18/06/2008 - 7:00
HOUVE UM TEMPO EM que a marca era encarada unicamente como o “cartão de visitas” de uma empresa aos olhos do consumidor. Isso continua valendo. Contudo, em um mundo cada vez mais globalizado e competitivo, a força de uma grife extrapolou essa relação. Nos últimos 20 anos, a marca adquiriu, inclusive, a capacidade de impactar, de modo positivo ou negativo, o valor de uma companhia. E isso ficou claro na palestra proferida por Joanna Seddon, vicepresidente da MillwardBrown, no Seminário Brand Builders – Como Construir e Valorizar uma Marca de Sucesso. “Entre os chamados ativos intangíveis, que incluem patentes e inovações, por exemplo, a marca já responde por uma fatia de 30%”, disse a executiva. O montante leva em conta pesquisa que tem por base as corporações listadas no índice Standard& Poor’s da Bolsa de Valores de Nova York. O evento, realizado no auditório da Fundação Getulio Vargas (FGV-SP) na sexta-feira 6, teve como mediador o diretor de núcleo da DINHEIRO, Luiz Fernando Sá, e reuniu especialistas do setor e universitários, além de empresários. Na ocasião, também foi apresentado o estudo As Marcas Mais Valiosas do Brasil, resultado da parceria entre a DINHEIRO e a BrandAnalytics/MillwardBrown.
O trabalho reúne 135 companhias de capital aberto, cujas marcas, somadas, valem US$ 1,46 trilhão. O lugar mais alto do pódio ficou com o Bradesco, avaliado em R$ 11,03 bilhões. A Coca- Cola, por sua vez, encabeça a relação das marcas mais fortes do País.
Essas duas corporações possuem o que Sérgio Amado, presidente da Ogilvy Brasil, classificou de capacidade de se reinventar para permanecer forte aos olhos do consumidor. “A marca expressa a soma das qualidades de uma empresa. E, para o Bradesco, ela é o resultado de um trabalho pautado pela ética e a transparência ao longo dos 65 anos de nossa história”, destacou Sergio Socha, vice-presidente do Bradesco. O mesmo vale para a fabricante de refrigerantes. De acordo com Ricardo Fort, diretor de marketing da Coca-Cola, foi graças à força do relacionamento da marca com os consumidores que a companhia conseguiu se manter firme diante do assédio das chamadas tubaínas, em 1999. De uma hora para outra o mercado foi tomado por cerca de 900 novos competidores. “Sofremos um baque, mas conseguimos nos recuperar quando investimos fortemente na história e nos atributos da bebida”, contou Fort.
Segundo Eduardo Tomiya, diretor-geral da BrandAnalytics, tanto o discurso de Fort quanto o de Socha mostram que, também no Brasil, as marcas entraram definitivamente nas preocupações estratégicas das pessoas que dirigem as grandes corporações. “Hoje, as grifes são vistas como uma parte integrante dos ativos de uma companhia”, destacou. E isso vale tanto para quem fabrica itens de consumo popular e serviços usados no dia-a-dia como para aquelas corporações que atuam no chamado business to business.
