04/03/2011 - 9:00
Demorou 142 anos, mas a tradicional empresa alimentícia H.J. Heinz, de Pittsburgh, nos Estados Unidos, fincou os pés no Brasil. Na quinta-feira 3, a empresa anunciou a aquisição, pelo valor estimado em R$ 1 bilhão, de 80% da Quero Alimentos, de Nerópolis, no interior de Goiás, fabricante de vegetais enlatados, como ervilhas, azeitonas e feijão pronto.
Item tradicional na mesa dos consumidores americanos, o ketchup Heinz vinha ganhando presença nos restaurantes e gôndolas de supermercados brasileiros por meio de importações.
Ao mesmo tempo, as diversas tentativas da empresa de desembarcar no mercado brasileiro, iniciadas na década de 1990, frustraram-se. A Heinz avaliava a conveniência da abertura de uma fábrica própria ou a compra de outras empresas. Entre os alvos esteve a Brasfrigo, a maior rival da Quero e dona das marcas de tomates enlatados Jussara e Jurema.
Ao assumir o controle da companhia brasileira, a Heinz, além de popularizar sua marca no País, está de olho no mercado emergente dos consumidores da chamada classe C, foco dos produtos da Quero.
?O objetivo é construir, a curto prazo, um negócio de US$ 500 milhões no Brasil?, afirmou o CEO da Heinz, William Johnson, com o seu forte sotaque do sul dos Estados Unidos. ?A Quero já é líder em pequenas lojas e redes de varejo.? O faturamento anual da brasileira é de cerca de R$ 540 milhões (US$ 325 milhões).
Ketchups: No Brasil, a fabricante deve atacar o mercado premium com a marca Heinz,
enquanto os produtos Quero estarão voltados a dar volume ao negócio
Para atingir os US$ 175 milhões que faltam para a meta estabelecida por Johnson, a Heinz deverá utilizar uma dupla estratégia. Segundo o consultor Lucas Copelli, da Vallua Consultoria e Gestão, a marca Heinz deve se manter como um produto premium, focado em consumidores de maior poder aquisitivo, enquanto os molhos e ketchups da Quero estarão voltados a dar volume ao negócio. ?Esse mercado tem margens muito baixas e exige escala para competir?, afirma Copelli.
O rápido incremento da receita vinda do Brasil representará uma vitória para o agressivo Johnson, que diz ter herdado essa postura com-petitiva de seu pai, ex-central do San Francisco 49ers, uma das mais vito-riosas equipes de futebol americano.
No último ano fiscal, a Heinz vendeu apenas US$ 353 milhões na América Latina e África somadas. ?O Brasil estava entre as nossas prioridades há um tempo, por gerar cerca de 45% do PIB da América Latina?, diz Johnson.
