13/02/2017 - 15:36
Em um mundo em transição e que revisa tantas de nossas certezas do passado e do presente, a forma como as empresas se relacionam com a sociedade também se transforma rapidamente.
Nesse ambiente, empresas que se fecham e querem controlar o que dizem sobre elas podem se considerar jurássicas. E mesmo aquelas que já se abriram para um processo de engajamento de stakeholders precisam evoluir. Afinal, não se trata mais de apenas buscar a licença social para as suas atividades ou mobilizar alguns de seus públicos para alavancar seus negócios.
A lógica inverteu-se. Em vez de colocar as pessoas a serviço da empresa, o que algumas companhias já perceberam é que elas, sim, devem conectar-se a demandas emergentes da sociedade. Pode-se dizer que o engajamento de stakeholders deu lugar ao engajamento dos negócios.
Esse ativismo corporativo ganhou impulso na Era Trump. Uma série de companhias reagiu rapidamente, nas últimas semanas, às primeiras medidas do novo governo norte-americano, firmando posição em defesa de ideais progressistas.
Starbucks anunciou que irá empregar 10 mil refugiados, a marca de cervejas Corona afirmou que a América já é grande, ampliando o conceito para todo o continente, enquanto a AeroMexico afirmou que muros e fronteiras nunca nos trouxeram nada de bom.
Durante o intervalo do Superbowl, os segundos mais caros da televisão norte-americana, mais e mais empresas optaram por sustentar ideias progressistas em vez de vender produtos. O aplicativo de hospedagem compartilhada Airbnb iniciou a campanha “Nós Aceitamos” em apoio à diversidade, a Audi defendeu a remuneração igual entre homens e mulheres e até a “americaníssima” Budweiser contou a história de seu fundador, um imigrante alemão.
Oportunismo? Sensibilidade? O tempo e a coerência das ações futuras dirão. O certo é que todos nós, e sem dúvida também as empresas, devemos assumir ações afirmativas em favor dos fundamentos que julgamos ser os mais adequados para a sociedade, no presente e no futuro: diversidade, direitos humanos, a aceitação do controverso, o fim das divisões, entre tantos outros temas de nossa realidade.
Por aqui, surgem os primeiros exemplos: o banco Itaú acaba de lançar o Projeto Ciclos, que inclui um documentário de 30 minutos, que está em destaque na homepage do seu site. A iniciativa estimula a discussão sobre a contribuição das bicicletas para a melhoria da mobilidade urbana nas grandes cidades brasileiras, fornece informações aos usuários e ainda está conectado à uma plataforma de venda online de bicicletas com desconto para clientes.
O que acontece quando as empresas colocam-se ao lado dos interesses emergentes? Humanizam sua relação com as pessoas, demonstram sensibilidade sobre as transformações da sociedade, em síntese, “descorporativizam” sua comunicação e, por consequência, sua imagem. Se bem sustentado por um bom comportamento empresarial, esse é um ótimo caminho para consolidar reputação em meio a um tempo tão inconstante quanto imperfeito.
