01/05/2014 - 19:00
O indiano Shubhankar Ray, diretor global da marca holandesa G-Star Raw, fabricante de calças jeans de alto padrão, em nada lembra o típico executivo que usa terno, gravata e camisa social. Para o lançamento da grife no mercado nacional, no fim de abril, o executivo de 46 anos vestia, da cabeça aos pés, as despojadas peças de sua marca. “Só o tênis é da Nike”, diz Ray, sorrindo. A escolha não foi apenas uma jogada de marketing. Assim como a G-Star Raw, Ray se mostra antenado e sem medo de ousar nas combinações. “Muitas marcas de jeans, mesmo as de alto padrão, investem em um público mais jovem”, afirma Ray.
“Mas, para nós, roupa é mais uma questão de atitude do que de idade.” Braço direito do holandês Jos van Tilburg, fundador da marca lançada em 1989, Ray é responsável por algumas das ações mais inusitadas da história da G-Star Raw, como recrutar astros de Hollywood como o falecido Dennis Hopper e Benicio Del Toro para proclamar poemas em meio aos desfiles da semana de moda nova-iorquina. “O consumidor da G-Star Raw é o mesmo da Apple ou até mesmo da Gucci”, afirma ele. “Hoje as marcas competem pela relevância independentemente dos setores em que estão inseridas.”
Sob os olhos atentos de Ray, a grife desembarca no mercado brasileiro em parceria com a InBrands, dona de grifes como Ellus, Richards e Tommy Hilfiger, e seus jeans de preços salgados – que chegam a até R$ 600 – poderão ser encontrados na loja multimarcas Mandi. “É a melhor maneira de começar os negócios por aqui, pois não estamos familiarizados com o mercado brasileiro”, diz o executivo. Nada impede, porém, que daqui a alguns anos os negócios no País passem a ser feitos nos mesmos moldes da operação na China. Há quatro anos na terra da Grande Muralha, onde opera uma rede de 110 lojas, a G-Star começará a assumir o controle do que hoje é feito por meio de um distribuidor local.
“Estamos ansiosos para ver como serão as vendas por aqui”, diz Ray, que visita o Brasil pela terceira vez. Nos mais de 60 países onde está inserida, a grife tem 88 lojas próprias. Para Dhora Costa, professora do curso de design de moda do Centro Universitário Belas Artes de São Paulo, o que faz com que a grife alcance a marca de US$ 1 bilhão de vendas por ano é o seu apelo vanguardista e sustentável. “Tanto a Diesel quanto a Levi’s são inovadoras, mas a G-Star Raw é ainda mais”, afirma a especialista. Entre as inovações, está a coleção projetada a quatro mãos com o cantor americano e ganhador do Grammy Pharrell Williams, com tecido elaborado a partir de garrafas plásticas recolhidas de mares do Brasil e da Indonésia, que chega ao mercado internacional em setembro.
Essa não é a primeira vez que a empresa lança coleções projetadas por famosos, como as peças elaboradas pela atriz americana Liv Tyler, pelo músico eletrônico Skrillex e o aclamado designer industrial australiano Mark Newson. São comuns, também, parcerias como as firmadas com empresas de outros setores, como a Leica, de câmeras fotográficas, a montadora Land Rover, a Cannondale, de bicicletas, e o designer francês Jean Prouvé, de móveis. Os famosos também entram na estratégia da G-Star Raw como mídia espontânea. O indiano acredita que a propaganda convencional não é tão eficaz como antigamente e exige adaptações às exigências dos consumidores.
“O impacto é muito maior quando os nossos clientes folheiam uma revista e percebem que as celebridades estão usando G-Star Raw para ir ao supermercado ou pegar os filhos na escola”, diz Ray. “Isso porque eles não foram pagos para usar aquelas roupas, como acontece em eventos como o Oscar.” Entre os artistas que são fãs de carteirinha da marca estão a modelo Heide Klum, os músicos Jay-Z e Justin Bieber e as atrizes Angelina Jolie e Charlize Theron. “É ótimo para nós, pois atualmente vivemos em uma cultura de celebridades”, afirma o executivo. Com mais de 20% de crescimento anual nas vendas em mercados estratégicos como Japão e Estados Unidos, Shubhankar Ray acredita estar no caminho certo para desbancar a concorrência.
Para conceder status de luxo ao bom e velho jeans, a estratégia é elevar o nível do tecido ao misturá-lo com seda, cashmere, couro e outros materiais de alto padrão. A especialista Dhora Costa explica que não há mais preconceito do mercado em enxergar o jeans como uma peça de luxo. “Até pouco tempo atrás poderia ser um problema atrelar luxo a uma peça tão corriqueira”, afirma ela. “Mas hoje em dia, com a Chanel e outras marcas de alta-costura colocando tênis em suas coleções, essa barreira já foi quebrada.” O executivo concorda. “Todo mundo usa jeans, até mesmo os mais endinheirados.”
