23/05/2025 - 16:03
O presidente da Kenvue Brasil, Ricardo Wolff, relata que a esmagadora maioria da produção de Band-Aid feita em solo brasileiro vai para o mercado norte-americano, abastecendo países como Estados Unidos e Canadá.
A Kenvue é dona da marca Band-Aid, tal como de outras como Listerine, Johnson’s Baby, Tylenol, Neutrogena e outras.
Em entrevista à IstoÉ Dinheiro, o executivo contou que operação brasileira da Kenvue é a 5ª maior da empresa inteira, que está presente em mais de 150 países.
“Temos uma fábrica dentro do nosso campus de São José dos Campos que faz uma produção grande de Band-Aid e 85% dessa produção é exportada para a América do Norte, abastecendo tanto Estados Unidos quanto o Canadá. É um orgulho enorme para nós pensar que o Band-Aid vendido nos EUA é produzido por mãos brasileiras.”
O Band-Aid, fabricando em solo brasileiro e importado para o solo americano, deve sofrer incidência tarifária com a nova política comercial dos Estados Unidos. O presidente Donald Trump declarou ainda neste mês de maio que manterá uma tarifa de 10% para as importações de produtos do Brasil, mesmo após a decisão de suspender o tarifaço para alguns países por 90 dias.
O porta-voz da Kenvue Brasil não comentou o tema, dado que a companhia não fala acerca de temas de outras geografias.
A companhia nasceu de um spin-off da Johnson & Johnson, que foi o maior spin-off de consumo da indústria de saúde. Um spin-off é quando uma empresa decide separar uma parte do seu negócio e transformá-la em uma nova companhia independente.
A justificativa oficial da J&J para o spin-off era que os dois negócios, embora rentáveis, tinham perfis e dinâmicas muito distintas, e a separação permitiria maximizar valor para acionistas e acelerar o crescimento de ambas.
A operação foi oficialmente realizada em maio de 2023, quando a Kenvue abriu capital na Bolsa de Nova York (NYSE), sob o ticker KVUE. A oferta inicial de ações movimentou US$ 3,8 bilhões, configurando-se como a maior abertura de capital dos Estados Unidos naquele ano.
Após o IPO, a Johnson & Johnson permaneceu, inicialmente, como controladora majoritária, com cerca de 90% das ações da Kenvue. A intenção, desde o começo, era reduzir gradualmente essa participação por meio de operações subsequentes no mercado.
Atualmente a Kenvue tem controle pulverizado, sem um controlador ou acionista de referência. O faturamento global fica na casa dos US$ 15 bilhões anuais.
A marca Johnson & Johnson ainda está no rótulo de produtos como Band-Aid, mas isso está com os dias contados.
‘Brasileiro é preocupado com higiene’
Wolff ainda relata que a Kenvue vê num Brasil um mercado cativo dado que os hábitos de higiene aqui são mais rígidos do que em outros países.
“O brasileiro é um povo que tem uma preocupação com autocuidado muito significativa, é um povo que toma muito banho, chega ao ponto de alguns brasileiros tomarem até três banhos ao dia. Isso gera um diferencial em categorias de consumo com shampoo, sabonete líquido”, explica.
Além disso, o executivo revela que além da ‘conexão com o cheiro’ da população, há distinção entre estados em regiões. Wolff conta que uma fragrância de camomila tende a fazer mais sucesso no sul e sudeste, ao passo que uma fragrância de lavanda faz mais sucesso no nordeste.
Opções da Kenvue para quando ‘bolso aperta’
Por vender produtos considerados essenciais, Wolff conta que a empresa passa por períodos de caos econômico de um modo mais tranquilo que companhias de outros ramos.
Todavia, sendo dona de várias marcas, a Kenvue ainda vê algum impacto em uma fatia dos seus produtos.
“O fato do nosso portfólio estar alocado em categorias que são relevantes no dia a dia do brasileiro traz mais resiliência, mas qualquer ciclo econômico traz seus desafios. Não é porque a nossa categoria é bastante usada que não temos de pensar em alternativas que dão acessibilidade no momento que o bolso aperta”, explica.
Nesse cenário, o executivo exemplifica com uma criação recente de um portfólio de refis dentro da plataforma da Johnson’s Baby – com produtos mais baratos que fazem com que o consumidor não precise gastar tanto comprando a embalagem original.
