14/04/2023 - 5:20
Cada brasileiro compra cinco produtos da Bic por ano, em média. Levando-se em conta esse dado da própria empresa, são grandes as chances de você ter um isqueiro colorido no bolso, ter um aparelho de barbear da marca no banheiro, ou ter usado uma caneta azul para assinar um documento durante a semana. Ao longo de seus mais de 70 anos, a companhia francesa consolidou sua atuação justamente nessas três linhas de negócios: isqueiro, lâmina e papelaria. E cresceu a partir da diversificação dos produtos clássicos, o que fez com que alcançasse as primeiras posições nos mercados em que atua. Em 2022, o faturamento global foi de 2,2 bilhões de euros, sendo o Brasil o segundo país em participação, atrás apenas dos Estados Unidos. A operação nacional cresceu 24% no último ano, chegando a aproximadamente R$ 1 bilhão de faturamento e 1 bilhão de unidades comercializadas, 18% a mais que no ano anterior. No horizonte da empresa, o objetivo é alcançar 3 bilhões de euros em faturamento até 2025. Para isso, os investimentos são em inovação, aquisições e melhora na distribuição de seus produtos.
Para o general manager Brasil e Argentina da Bic, Olivier de Bruyn, um dos fatores que explica o sucesso da empresa por aqui é o tempo de atuação. A marca chegou ao País há 67 anos com a venda de canetas e há cinco décadas possui uma fábrica em Manaus (AM). A unidade complementa as outras 23 plantas no mundo e é a única a produzir as três categorias de produtos. Com 820 colaboradores, a estrutura manauara produz, em média, 3,7 milhões de produtos por dia, totalizando aproximadamente 1,3 bilhão por ano. Desse montante, 15% são exportados para os países da América Latina e 85% consumidos no Brasil. Uma parte pequena do consumo doméstico ainda depende da importação – são produtos para os quais o volume de venda no Brasil não justifica o investimento na produção nacional.
Da fábrica de Manaus, os produtos da Bic são transferidos para os quatro centros de distribuição no País e de lá vão para as gôndolas dos 600 mil pontos de venda em que a marca está presente. A capilaridade é um dos trunfos da companhia e também um dos pontos estratégicos para o crescimento. De acordo com Bruyn, locais como farmácias e pequenas lojas ainda podem ser melhor exploradas. Desde que chegou ao comando da empresa no Brasil, em 2017, ele tem feito um trabalho de aumentar a participação da venda em atacado, que possibilita chegar ao comércio de menor porte. “O desenvolvimento de toda a parte do distribuidor foi muito importante para o crescimento da Bic Brasil”, disse o executivo.
PERSONALIZAÇÃO No quesito inovação, a proposta da empresa é lançar produtos considerando a funcionalidade, como isqueiros com cabo mais longo e aparelhos de barbear com mais lâminas, além da personalização. Os isqueiros, por exemplo, ganharam uma linha de arte urbana, assinada por artistas nacionais – tornando-os colecionáveis. As canetas, que em essência não mudam sua função, ganharam uma linha que trabalha a relação das cores com os sentimentos. No estojo de canetas, por exemplo, um item em verde claro representa uma sensação otimista, segundo a marca. Na embalagem, um QRcode remete a um site interativo. Para Bruyn, “a personalização dos produtos é muito importante para o crescimento acelerado”, disse. “É um jeito de falar diretamente com o consumidor.”
Essa aposta na inovação também garante aumento de participação de mercado. Na vertical de lâminas, a empresa é a atual vice-líder, atrás da Gillette. Mas, de acordo com o diretor de marketing Bic Brasil e Argentina, Rodrigo Iasi, nos últimos sete anos o ganho foi de 10 pontos porcentuais em share. “A gente vem ganhando bastante espaço no mercado através de um mix mais forte, de preço e de distribuição”, disse. Em isqueiros, a empresa tem mais de 85% de mercado e na papelaria, pouco mais de 50% de participação. “Nós temos produtos em quase todos os lares do Brasil. Isso deixa a marca muito forte”, disse Iasi. Já na participação em receita, os isqueiros possuem 40% de representatividade, uma vez que possuem maior valor agregado, seguido das lâminas, com 35%, e papelaria, que mesmo representando menos em valor, é a maior em volume, com venda média de 420 mil unidades no ano.
TRANSFORMAÇÃO A continuidade dos negócios da Bic passa pela transformação digital. A estratégia é ampliar a visão do mercado. A papelaria passa a ser uma área de criatividade, chamada “expressões humanas”, que mantém sua base forte com a infância no processo de desenvolvimento e alfabetização e amplia o horizonte. A Bic comprou recentemente duas empresas nos EUA, uma de tatuagens semipermanentes e outra de caderno reutilizável. A tecnologia permite escrever com caneta e marcadores nas páginas, que depois podem ser limpas, enquanto as anotações podem ser enviadas para a nuvem. Já com os isqueiros, a estratégia vai além do fumo, com velas e acendimento de fogão. Segundo Bruyn, essas são outras possibilidades de crescimento, “apesar de ter categorias que são estáveis ou mercados que estão eventualmente diminuindo”. Com esse plano, a Bic pretende crescer 12% no Brasil em 2023 e contribuir para o marco dos 3 bilhões de euros em 2025.
