19/06/2015 - 19:30
No primeiro trimestre de 2015, a varejista de vestuário Hering registrou uma queda de 12% na sua receita, que ficou em R$ 347 milhões. O mau resultado foi puxado, principalmente, pelas vendas deficitárias em suas franquias e canais multimarcas. “É um cenário crítico, que se caracterizou no primeiro trimestre como incomum para a companhia”, disse Fábio Hering, presidente da empresa, baseada em Blumenau (SC), em conferência com analistas. O incomum, porém, tem sido uma constante nos balanços da companhia desde 2012. As vendas em mesmas lojas caíram em seis dos últimos oito trimestres e o valor das ações despencou 37,3% neste ano.
A saída para a crise, uma de suas maiores de sua história, no entanto, pode estar no próprio problema. Caso queira salvar o ano, a Hering vai ter de aprender a ouvir os donos das suas 746 franquias. Os números de janeiro a março explicam um pouco esse paradoxo. As vendas em franquias caíram 14,1% no período, enquanto as de lojas próprias subiram 22,4%. De início, pode parecer que um resultado compensaria o outro, mas as franquias representam 38,6% das vendas da Hering, enquanto as lojas próprias respondem por apenas 12,3%. A maior parte da receita vem, contudo, das lojas multimarcas, com 47,4% de participação, que também tiveram uma forte retração nas vendas, de 15,9%.
“O aumento da venda em lojas próprias mostra que a Hering tem um plano de recuperação em curso”, afirma Luiz Henrique Stockler, especialista em franquias e sócio fundador da consultoria ba}Stockler. “Mas a Hering precisa entender que o franqueado não é um gerente, que só recebe ordens e teme pelo emprego. Se houver comunicação de forma acertada e inteligente, a confiança será restaurada.” Essa falta de comunicação ficou evidente quando segmentos de mercado que, aparentemente, apresentavam perspectivas de altos lucros, começaram a minguar.
As apostas no setor infantil, por exemplo, com as lojas Hering Kids e PUC, tiveram um início empolgante, em 2012, mas perderam fôlego no final do ano passado. Com os ganhos em queda, os franqueados se sentiram abandonados pela companhia. “A palavra que melhor define o sentimento deles é ceticismo”, diz um consultor que atende diversos donos de franquias da Hering e não quis se identificar. Outro sentimento, é o de discriminação, fruto de uma competição da marca com seus revendedores. “Percebemos que as lojas próprias recebem as coleções antes de nós”, afirma um gerente de uma franquia em São Paulo.
Para completar, a falta de uma identidade para a marca também tem impacto nas vendas. “A Hering é uma marca vista como básica, mas os seus preços deixaram de ser básicos”, afirma Daniela Martins, analista de varejo da corretora Concórdia. “Ela precisará mudar para voltar a ser a queridinha do mercado.” A situação atual é bem diferente da encontrada em 2010, um ano de ouro para a economia brasileira. Naquela época, o País deixava para trás a “marolinha”, como definiu o ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, crise econômica mundial, e crescia a uma taxa de 7,5% ao ano.
A taxa de desemprego era de 6,7%, o menor nível desde 2000 e a inflação, apesar de estar acima da meta, era apenas consequência do avanço econômico. Nesse cenário, a rede catarinense ganhou as graças dos investidores na bolsa de valores. Crescimentos exponenciais nas vendas, a taxas de 40% anuais, e retornos nas ações de 160%, em 12 meses, empinavam o preço de seus papéis, que chegaram à máxima de R$ 48,76, em maio de 2012. Analistas dos maiores bancos de investimento apontavam que o céu estava longe ser o limite para a Hering. Agora, a sensação dos investidores é oposta.
Enquanto concorrentes como Renner e Riachuelo conseguem aumentar suas vendas e ganhos, mesmo em período de crise, a Hering patina, algo que se refletiu diretamente na cotação de suas ações. No pregão da última quarta-feira 17, a ação preferencial da companhia fechou em R$ 12,34, uma desvalorização de 37,3% no ano. “É notável que os franqueados estejam receosos em investir diante dos resultados”, afirma Daniela, da Concórdia. Depois dos anos dourados, os arenques, peixes encontrados nas águas europeias e que fazem parte do logo da Hering desde a sua criação, em 1880, precisarão de uma boia para voltar a nadar.
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