15/08/2012 - 21:00
Roger Federer, o maior tenista da história, estava em Londres, mas pouco se ouviu falar dele na capital inglesa. O nadador Michael Phelps passou a ser o recordista de medalhas na história olímpica e mesmo assim suas novas marcas não foram suficientes para provocar comoção no público. As estrelas da NBA Kobe Bryant e Lebron James sempre tiveram seus nomes gritados a plenos pulmões nas quadras, mas não apareceram o tempo todo no noticiário e menos ainda nas campanhas publicitárias. Apesar da concorrência pesada e da fartura de medalhas dos britânicos, o time da casa, o maior astro da Olimpíada de Londres foi o velocista jamaicano Usain Bolt – papel que ele, a propósito, adora desempenhar.
Em 9,63 segundos: os gritos dos 80 mil torcedores no Estádio Olimpíco durante a prova de 100 metros
atingiram 103,7 decibéis, mais do que a decolagem de um avião.
Bolt parecia estar em todos os lugares. De certa forma, estava mesmo. Há uma réplica de cera dele no aeroporto de Heathrow, que só será retirada no fim do mês. No Parlamento britânico, uma gigantesca projeção de vídeo reproduziu várias vezes o rosto do corredor na superfície do prédio. No Parque Olímpico, era impossível caminhar mais do que alguns poucos minutos sem se deparar com outdoors eletrônicos, cartazes, fotos e estátuas de papel de Bolt. Isso sem falar na multidão de fãs. Torcedores de todas as nacionalidades, voluntários e até policiais faziam, para quem quisesse fotografar, a famosa pose da vitória do velocista. Por todas essas razões, Bolt se tornou também uma estrela da publicidade.
“Para nós, Bolt é o parceiro perfeito”, diz Mariano Dima, vice-presidente de marketing da Visa Europa, que contratou o campeão para estrelar uma série de comerciais de tevê durante os Jogos Olímpicos. Por que Bolt, e não outros ídolos do esporte, despertam tanto fascínio? Além de ser um fenômeno das pistas de corrida, Bolt é um gênio do marketing. Nos Jogos de Pequim, ele teve a sensibilidade de brincar com o público e dançar para as câmeras de tevê antes das provas, quebrando o gelo em um dos momentos mais tensos de uma Olimpíada, o que antecede a largada dos 100 metros. Seu gesto apontando para o céu, com o braço esquerdo esticado e dedo em riste, é repetido por crianças do mundo inteiro e até o craque da seleção Neymar fez a pose na comemoração de um gol.
Onipresente: é impossível andar por Londres sem se deparar com a imagem do jamaicano Usain Bolt,
garoto-propaganda do Gatorade (1), da Hublot (3) e da Visa (4). A Puma (2), por exemplo,
o patrocina desde os seus 13 anos.
Mais do que apenas um corredor – provavelmente o maior da história –, Bolt é uma figura que cativa. Segundo o Comitê Olímpico da Jamaica, há alguns dias uma coletiva de imprensa em Londres teve de ser cancelada pelo excessivo pedido de credenciais por parte dos jornalistas. Foram três mil solicitações para um lugar com capacidade para menos de um terço disso. Um estudo realizado pela consultoria americana Octagon concluiu que Bolt é a marca esportiva de maior potencial do planeta, mais até do que qualquer jogador de futebol. Segundo o executivo Joel Seymour-Hyde, o charme de Bolt o transformou em um ícone semelhante às maiores estrelas da música e do cinema. O público o adora.
Para ver a final dos 100 metros (no domingo 5) e dos 200 (na quarta-feira 8), alguns torcedores desembolsaram R$ 2,5 mil. A ovação foi impressionante. Durante os 9,63 segundos de duração da prova, os gritos de 80 mil torcedores atingiram 103,7 decibéis, mais do que na decolagem de um avião. “Quanto mais as pessoas gritam meu nome e me amam, mais eu consigo correr”, disse Bolt em um evento promovido pela Puma. A admiração global é traduzida em fortunas para Bolt. A Puma, que começou a patrociná-lo quando ele era um adolescente veloz de 13 anos, paga US$ 9 milhões anuais para o corredor, além de gratificações por quebras de recorde e medalhas de ouro em Jogos Olímpicos e campeonatos mundiais. Em ano de Olimpíada, quando a visibilidade de Bolt atinge o ápice, seus ganhos com campanhas publicitárias de ocasião podem chegar a US$ 4 milhões, como aconteceu em Londres 2012 (os comerciais da Visa com o velocista foram os mais transmitidos durante a Olimpíada).
Para Seymour-Hyde, da Octagon, agora só falta para Bolt conquistar mais espaço nos Estados Unidos, onde a força de sua imagem é menor do que a dos astros da NBA e do jogador de golfe Tiger Woods. Mas os americanos estão de olho no jamaicano. No início do ano, ele foi convidado para estrelar um filme infantil produzido em Hollywood (Michael Jordan e Shaquille O’Neal, do basquete, fizeram o mesmo e tiveram algum sucesso de bilheteria), mas seu agente disse que era melhor esperar a Olimpíada terminar para decidir sobre o futuro de Bolt no cinema. O incrível é que Bolt fez tudo isso com apenas 25 anos. Na Olimpíada do Rio, em 2016, ele terá 29 – e provavelmente continuará quebrando marcas nas pistas e no mundo da publicidade.
Enviado especial a Londres
