22/10/2003 - 8:00
O Garoto Bombril vai voltar à mídia.
Carlos Moreno, garoto-propaganda da fabricante de palha de aço há 25 anos, passou um ano longe da telinha, mas foi convocado novamente e estrela uma campanha publicitária que vai ao ar em novembro. Já não tão garoto, Moreno encontrará a marca Bombril como deixou: onipresente, popular e, por incrível que pareça, com o prestígio inabalado, apesar dos maus-tratos. Nos últimos anos, a Bombril notabilizou-se por manobras financeiras bizarras, como as da compra da italiana Cirio, que provocaram a indignação dos acionistas minoritários e processos na Comissão de Valores Mobiliários. Trocou presidentes, deu calote no mercado e enfrentou até falta de matéria-prima devido às dívidas com fornecedores. Hoje está sob intervenção judicial. É confusão mais do que suficiente para derrubar a maioria das marcas. E para atestar a solidez do nome Bombril, grife brasileira que se mostra capaz de sobreviver a uma crise corporativa sem fim.
?Do ponto de vista do consumidor, esta marca sai ilesa de tudo por que passou?, avalia o especialista em marcas Jaime Troiano. Não é exagero. Divulgada este mês, a última edição da pesquisa Top of Mind, que indica anualmente as marcas mais lembradas do Brasil, mantém a Bombril na categoria ?Top do Top?, ao lado de Omo, Coca-Cola, Nestlé e Brastemp. Outra pesquisa, o Latin Panel, do Ibope, informa que a marca tem uma taxa de penetração de 87% nos domicílios brasileiros. Mérito de um marketing consistente e persistente. O bordão ?a única com mil e uma utilidades? é usado desde os anos 50, e Carlos Moreno é o recordista mundial de longevidade na pele de um garoto-propaganda. Para Fabio Avari, diretor de marketing da Bombril, este é o grande diferencial da marca. ?Já trabalhei com Omo, Brahma e Hellman?s. São todas marcas de sucesso, que usaram estratégias de marketing diferentes em momentos diferentes?, lembra ele. ?Bombril é a marca com menos variação ao longo do tempo.? Tornando-se íntima de gerações inteiras de consumidores, a Bombril construiu uma reputação invejável. ?Temos uma imagem ao mesmo tempo tradicional e simpática?, resume Wilson Nunes, o presidente da Bombril.
Popularidade é uma condição necessária, mas não suficiente para manter uma marca por cima. ?A Cica tinha essa mesma consistência, mas deixou de anunciar e sumiu?, adverte Troiano. Não há uma fórmula matemática para saber quanto tempo dura o prestígio de um nome abandonado à sua sorte. A Kolynos se manteve por três anos na condição de marca de creme dental mais lembrada do País mesmo depois de ser substituída por Sorriso. A TAM sustentou o posto de companhia aérea mais admirada do Brasil nos dois dificílimos anos que se seguiram ao acidente com 99 vítimas em 1996. No caso da Bombril, a situação é mais complicada. Sua imagem no mercado está arranhada e agora há um concorrente agressivo em seu encalço.
Desde 31 de julho, o diretor comercial, Wilson Nunes, é o presidente da empresa. Graças à intervenção judicial, sua equipe tem autonomia para trabalhar sem se preocupar com os sócios em litígio ? Cragnotti e Ronaldo Sampaio Ferreira, herdeiro do fundador da empresa. ?Minha primeira meta é quadruplicar até dezembro a receita obtida no mês de junho?, diz Wilson. Outra é encontrar compradores para a companhia ? tarefa dificultada pela batalha judicial em curso entre Sergio Cragnotti, o controvertido empresário italiano que controlou a Bombril de 1992 até junho último, e Ronaldo Sampaio Ferreira, herdeiro do fundador da empresa. Mesmo assim, há pretendentes. A começar pela sua principal concorrente. Nelson Mello, o superintendente da Assolan, diz que a empresa está capitalizada e tem interesse em adquirir a rival, mas só vai analisar o negócio se for procurada. Até agora não foi. Mas deve ser, assim que ficar claro quem vai se sentar do outro lado da mesa de negociação, no lugar do vendedor.
