23/02/2011 - 21:00
Na noite do domingo 27, centenas de milhões de pessoas em todo o mundo estarão assistindo pela tevê ao maior desfile de moda e estilo do ano. Não, não estamos falando de nenhum evento fashion como as semanas de moda de Paris ou de Nova York. Trata-se, na verdade, da 83ª edição da cerimônia de entrega do Oscar.
Pelos cerca de 150 metros do tapete vermelho estendido no acesso ao Kodak Theatre, palco da festa número 1 do cinema mundial, vão passar as maiores estrelas da sétima arte. E tudo o que elas estiverem vestindo estará na boca e nas mentes das consumidoras influenciadas por tudo ou quase tudo o que vem de Hollywood.
Angelina Jolie: colar de diamantes feito especialmente para a atriz usar no Oscar de 2004 pela H. Stern.
Está no acervo da grife Valor: US$ 10 milhões
Nas semanas subsequentes ao evento, os vestidos tomara-que-caia, de um ombro só ou com fendas profundas de grifes, como a venezuelana Carolina Herrera, a libanesa Elie Saab, a americana Marchesa, a francesa Dior ou a italiana Valentino, entre outras, farão parte do imaginário coletivo das admiradoras de gente como Angelina Jolie, Natalie Portman, Halle Berry e Nicole Kidman.
Portanto, ser escolhida para vestir ou adornar essas beldades admiradas e invejadas por milhões de mulheres ao redor do mundo é um privilégio e também uma maneira de gerar publicidade espontânea e gratuita para sua marca.
Entre as grifes brasileiras, a do estilista Carlos Miele e a H. Stern já frequentaram os tapetes das grandes premiações americanas, como Globo de Ouro, SAG e Emmy. A H.Stern, com suas jóias, inclusive, é a mais assídua made in Brazil do Oscar.
Desde 1997, seus colares, anéis, brincos e braceletes, entre outros adornos brilhantes ou foscos, estão presentes na premiação da Academia Americana de Artes e Ciências Cinematográficas.
Kristen Stewart: a protagonista da cinessérie Crepúsculo usou bracelete de ouro branco e diamantes navete
da Coleção Red Carpet, da H. Stern, no Oscar de 2010 Valor: R$ 844.000
De Glenn Close e Sharon Stone, passando por Catherine Zeta-Jones e Kristen Stewart, muitas beldades das telonas já usaram as peças da grife carioca. “Mas, sem dúvida, a aparição de Angelina Jolie com o colar Athena, no Oscar de 2004, causou grande repercussão”, diz Christian Hallot, embaixador da marca.
A peça, avaliada em US$ 10 milhões, foi criada exclusivamente para a atriz, que aprovou pessoalmente o design antes de ela ser confeccionada. “Nosso colar foi devidamente valorizado pela beleza de Angelina, considerada uma das mais belas e bem vestidas mulheres dos eventos”, afirma.
Nem ele nem ninguém da H. Stern se atreve a quantificar o quanto esse tipo de exposição traz de benefícios para a marca, em termos de venda. “Para a H.Stern é uma honra ter suas criações escolhidas por grandes estrelas”, afirma Hallot. Aliás, essa é uma questão que nenhuma marca sabe (ou quer) responder.
“A premiação gera uma visibilidade indireta para essas marcas, agregando valor institucional”, diz Luiz Ritton, vice-presidente de mídia da agência de propaganda Lew Lara, de São Paulo.
Halle Berry: na cerimônia de 2009 do Oscar, usou o conjunto de brincos e anel da linha Hera,
da H.Stern, confeccionados com ouro nobre e pavé de diamantes Valor: R$ 60.700
“Ao mesmo tempo que a celebridade serve de ‘escada’ para a grife, a grife também contribui para a construção da imagem daquela celebridade.” Ou seja, é interessante tanto para Giorgio Armani vestir o esguio corpo de Anne Hathaway quanto para a atriz envergar o celebrado design do estilista italiano. Ambos ganham prestígio.
Apesar disso, Ritton é cético em relação ao saldo comercial desse tipo de ação. “Acredito que essa exposição não gere nem um impacto de 10% nas vendas”, diz. Mesmo que a superexposição na mídia não resulte diretamente no tilintar mais acelerado das registradoras, certamente há ganhos significativos para a imagem dessas marcas.
Entre eles, devem-se contabilizar os trazidos pela publicidade espontânea. Um pacote de patrocínio de uma transmissão do Oscar, por exemplo, que inclui anúncio na abertura e encerramento da cobertura e inserções de cerca de 30 segundos durante a programação, na Rede Globo, custa R$ 1,35 milhão, segundo fontes do mercado publicitário. Na emissora TNT, vale um pouco menos, R$ 1 milhão.
Por incrível que possa parecer, nenhuma marca costuma pagar para que uma celebridade apareça com seus produtos (elas recebem as peças emprestadas. Se quiserem, podem comprá-las).
Pelo menos, é o que garantem as empresas brasileiras, mesmo quando a iniciativa não é delas. Foi o que aconteceu, em 2009, às vésperas do Festival de Cannes de 2009, com a estilista Gloria Coelho.
“Uma pessoa da produção do filme À Deriva garimpou peças de vários estilistas e levou às atrizes do longa, que escolheram as que levariam ao festival”, diz Gloria.
Laura Neiva: a brasileira escolheu uma sobreposição de vestidos da coleção Elizabeth,
de Gloria Coelho, para a sua estreia em Cannes, em 2009 Valor: R$ 4.070
“A Laura Neiva escolheu um vestido meu. Assim que fui parar em Cannes.” A estilista gostou tanto do caimento de sua roupa em Laura que chamou a atriz para desfilar para sua grife.
Mas se não se paga para a celebridade desfilar com uma grife, como, então, funciona essa camaradagem? Há quem, como Hallot, da H.Stern, atribua a golpes de sorte. “Não temos como saber se uma grande estrela hollywoodiana irá vestir uma peça nossa”, diz. “Temos um departamento de marketing que distribui as peças novas entre as celebridades e seus assistentes pessoais.
E só ficamos sabendo que elas usaram nossos produtos pela mídia que cobriu o evento.” Segundo ele, a marca sabe para quem foram emprestadas as joias e designa assistentes do seu departamento de comunicação e de marketing para assistir às transmissões e ficar coletando os depoimentos das atrizes, que quase sempre falam abertamente sobre a grife que estão usando. Para quem conta com garotas-propaganda divas como Sharon Stone e Catherine Zeta-Jones, além da bela Angelina Jolie, pode-se dizer que sorte é o que não tem faltado.
