03/09/2003 - 7:00
Seria como colocar Xuxa e Kelly Key na prateleira de uma loja de brinquedos e deixar que as meninas escolhessem uma delas para levar para casa. As novinhas, entre 3 e 7 anos, certamente pegariam a Xuxa, a princesa de conto de fadas. As pré-adolescentes de 8 a 12, no entanto, correriam todas para a espevitada Kelly Key, que tem mais a ver com o que as garotas dessa faixa etária querem ser ? e não com o que suas mães querem que elas sejam. É essa a disputa travada atualmente no mercado de bonecas (com desdobramentos nos tribunais brasileiros, inclusive). De um lado está a quarentona Barbie, um fenômeno de US$ 1,7 bilhão ao ano e que responde por um terço das receitas da americana Mattel, a maior fabricante de brinquedos do mundo. Do outro, uma concorrente de cabeça e pés enormes, salto plataforma e maquiagem exagerada. Seu nome: Bratz. Sua missão: ser uma pedra no sapato da Mattel. Uma missão bem cumprida até agora.
Lançada em junho de 2001 pela MGA Entertainment, então uma pequena empresa de eletroeletrônicos de Los Angeles, a Bratz conseguiu o impensável: empurrou para baixo as vendas mundiais da Barbie. De acordo com o instituto americano NPD Group, a queda foi de 14% só no primeiro trimestre deste ano. Desde a chegada da Bratz, a Mattel já perdeu 15 pontos de participação no mercado de fashion dolls dos Estados Unidos, passando de 85% para 70%. Enquanto isso, a jovem concorrente vai colecionando triunfos. Foi o brinquedo mais vendido na França em 2002. Vai virar desenho animado no Japão. Abocanhou 78% das vendas de bonecas na Austrália no último Natal. Tornou-se bicampeã do prêmio ?People?s Choice Toy of the Year?, o mais importante da indústria americana. Originou 130 licenças, de videogames a calçados. Suas vendas devem superar meio bilhão de dólares até o final deste ano e, segundo a MGA, elas serão US$ 3 bilhões em 2005. No Brasil, comercializada pela Gulliver a R$ 69, a boneca rendeu R$ 5,5 milhões em 2002, segundo Paulo Benzatti, gerente de vendas da empresa. ?Isso é 10% de nosso faturamento?, afirma o executivo.
Contra-ataque. Como a Mattel deixou isso acontecer? Para os analistas do setor, a companhia sentou sobre o invejável desempenho da Barbie e se mexeu pouco nos últimos tempos. Embora crie 150 novos modelos de seu carro-chefe a cada 12 meses, não se pode dizer que são novidades. Barbie é Barbie. E o que oxigena o mercado de brinquedos são os produtos inovadores. Se você não os lança, pode crer que seus concorrentes vão fazê-lo. ?A Mattel abriu mão disso em troca do ganho fácil com o licenciamento da sua campeã de vendas?, diz uma fonte do setor. Além disso, a companhia vinha menosprezando as pré-adolescentes, que também curtem usar uma boneca como a Bratz para enfeitar o quarto e só nos Estados Unidos gastam US$ 5 bilhões comprando brinquedos. ?É claro que ficamos surpresos com a Bratz?, admite Cristina Lara, gerente de marketing da Mattel no Brasil. ?Mas as meninas de 10 a 12 não são consumidoras fiéis, por isso as bonecas para esse público têm vida curta.?
Pelo sim, pelo não, a Mattel já está no seu segundo contra-ataque. Em meados de 2002, lançou a moderninha Barbie My Scene. A empresa chegou a oferecer um celular com 300 minutos grátis a quem comprasse quatro modelos de uma vez só. O problema é que a My Scene continua sendo uma Barbie. E a Bratz é a anti-Barbie. Por isso, a segunda ofensiva está sendo diferente. A Mattel acaba de inundar as lojas americanas com a Flavas, uma boneca com cara e pose de bad girl, inspirada na cultura hip-hop. Ela deve chegar ao Brasil ainda este ano. Issac Larian, presidente da MGA, desdenha: ?São todas cópias mal feitas. Nem oferecendo brindes e fazendo uma promoção pesada na TV eles conseguem algum efeito sobre a nossa marca?.
No Brasil, a Bratz também causou confusão. A MGA foi à Justiça contra a Estrela, que em 2002 investiu R$ 5 milhões no lançamento da Driks, a boneca da apresentadora Adriane Galisteu. Os americanos dizem que se trata de uma cópia descarada da Bratz e pedem indenização por danos morais e patrimoniais. Os brasileiros argumentam que o conceito da boneca cabeçuda e sapeca é universal e não tem dono. A disputa está longe de terminar. Até lá, a atrevida Bratz vai invadir muitas praias da recatada Barbie.
