29/12/2010 - 21:00
Há 12 anos, a rede de cafeterias Starbucks e a companhia de alimentação Kraft Foods assinaram um acordo que mudou radicalmente a atuação da famosa marca de café nos Estados Unidos. A Starbucks, uma potência com 15 mil lojas no mundo e faturamento de US$ 9,4 bilhões em 2009, passaria a terceirizar a venda e distribuição dos produtos de sua grife para a Kraft, dona de receitas anuais superiores a US$ 40 bilhões.
Troca de acusações : CEO da Kraft, Irene Rosenfeld, pede indenização pela quebra de contrato e se
defende das pesadas críticas do CEO da Starbucks, Howard Schultz, que divulgou troca de e-mails entre os dois
Na época, as embalagens de café e de chá da marca criada pelo americano Howard Schultz, em 1971, eram encontradas em quatro mil pontos de venda como supermercados e mercearias. Hoje, com a forte atuação da Kraft, eles são comercializados em 40 mil pontos.
Na prática, a Starbucks repassava os produtos à Kraft, que os distribuía e, em troca, pagava royalties à rede de cafeterias. Parecia o acordo perfeito. Parecia. Esse crescimento, que deveria ser motivo de tranquilidade, se tornou o ponto nevrálgico de uma batalha que chegou aos tribunais.
Motivo: a Starbucks quer retomar o comando da distribuição. O que está em jogo não é café pequeno: US$ 1,5 bilhão. Daí para uma briga que, de certa forma, virou lavação de roupa suja em praça pública foi um passo.
No dia 14 de dezembro, a Starbucks tornou público alguns e-mails trocados entre Howard Schultz, seu CEO e dono, e Irene Rosenfeld, CEO da Kraft. “Nós não podemos aceitar a continuidade da erosão e da falta de progresso que estamos experimentando nos corredores dos supermercados”, escreveu Schultz para Irene.
“Nós não estamos mais felizes que vocês sobre o atual estado de nosso negócio em conjunto, mas, como você pode perceber, existem oportunidades dos dois lados para fazer com que isso melhore”, respondeu Irene. Procuradas pela DINHEIRO, as duas empresas não concederam entrevista.
Potência: a rede, fundada em 1971, hoje conta com 15 mil lojas ao redor do mundo e fatura US$ 9,4 bilhões anualmente
A atitude da companhia de café não foi bem recebida pelos executivos da Kraft e pelo mercado. Afinal, a Starbucks escancarou uma discussão que deveria ser resolvida internamente.
A intenção de Schultz com a divulgação dos e-mails é provar que a relação entre as duas empresas não estava bem desde janeiro deste ano. É que a Kraft afirma na Justiça que as relações azedaram, em agosto, quando se negou a vender para a Starbucks a parte de distribuição por US$ 750 milhões.
“O pagamento era muito inferior ao valor justo de mercado pelo negócio”, afirmou a companhia em ação judicial aberta em Nova York. A Kraft só abre mão do negócio mediante uma indenização de cerca de US$ 2 bilhões.
A Starbucks, por sua vez, alega que a Kraft quebrou alguns termos do acordo, o que isentaria a rede de cafeterias de pagar para encerrar a parceria. O diretor financeiro da Starbucks, Troy Alstead, declarou recentemente em uma entrevista coletiva à imprensa americana que a Kraft vendeu pacotes de café vencido e não garantiu espaço suficiente para os produtos de sua companhia nas prateleiras dos supermercados. A Kraft respondeu que as acusações são infundadas e que não ocorreram violações em quantidade suficiente para justificar o fim da parceria sem um pagamento.
Apesar de já ter seus produtos distribuídos no varejo americano há mais de uma década, não será simples para a Starbucks iniciar o serviço de forma independente. “É algo bastante complexo e ela não tem o conhecimento deste mercado.
Certamente precisará de um parceiro com maior experiência”, afirma Leonardo Marchi, especialista em canais de distribuição e sócio da consultoria Praxis Education. Marchi aposta que a Starbucks já tem um novo parceiro em vista e por isso quer romper com a Kraft.
A discussão das empresas tem acontecido por meio de comunicados oficiais ao mercado. Na semana passada a Starbucks informou que, independentemente da ação judicial, está decidida a romper com a Kraft em 1º de março, quando assumirá as vendas e a distribuição de seus cafés embalados. A rede de cafeterias classificou a ação judicial da Kraft como “um atraso estratégico inoportuno, que prejudicará os clientes.”
