14/02/2026 - 7:00
O Carnaval é, tradicionalmente, o momento estrela do verão para as vendas de bebidas – mas 2026 é um ano estratégico. As gigantes que dominam o mercado brasileiro, a Ambev, divisão brasileira da belgo-americana AB Inbev, e a holandesa Heineken, têm tropeçado na avenida diante da redução do volume de vendas não só no Brasil, importante para ambas, mas em diferentes mercados mundo afora.
Diante da fotografia exposta nesta semana em seus balanços financeiros globais, divulgados pelas duas companhias, o plano escolhido para alavancar as vendas de cerveja e, mais que tudo, conquistar paladares para os próximos meses diante da transformação recente que ocorreu em um dos principais eventos do ano, pode representar muito no próximo resultado.
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Em pouco mais de uma década o Carnaval se transformou. As gigantes setoriais têm precisado diversificar o gingado tal e qual as mais competentes rainhas de escolas de samba para se destacarem. É que a briga pela atenção (e sede) do animado folião ganhou muitos contornos: não só a mudança de hábito leva à necessidade de diversificação para desenvolver tipos de cervejas diferentes, como os canais para encontrá-lo ganham cada vez mais volume à medida que a criatividade e a energia do brasileiro vão tomando conta da festa.
O número de blocos de rua em capitais como São Paulo e Belo Horizonte, cidades onde o Carnaval ganhou vida em anos recentes, passou de dezenas para centenas desde meados de 2012, quando a festa nas ruas era desorganizada. Com a regulamentação em 2013 na capital paulista, só nesta cidade o volume saiu de 90 para 650 blocos – número esperado para este ano.
As duas gigantes, bem como a também brasileira Petrópolis – dona de Itaipava e Cristal –, terceira no pódio de vendas, precisam investir em mapeamento estratégico das principais cidades que concentram a festa de rua e, assim, escolherem seus alvos conforme os interesses em jogo. Não é só isso.
Mesmo reforçando o patrocínio em blocos de Carnaval, as companhias não deixaram de lado as apostas em experiências das cervejas premium nos camarotes Brasil afora, nos espaços dos sambódromos e em ações pontuais nas milhares de festas que acontecem após os desfiles. A fragmentação é um enorme desafio. Em produto, as principais apostas são premium e as alternativas sem álcool devido a mudanças de hábito do público. Cada um desses movimentos tem um objetivo distinto, ou seja, a escolha não é aleatória. O Carnaval é um dos maiores laboratórios de marketing ao vivo do Brasil, já que os consumidores estão envolvidos por um sentimento de socialização.
“É um momento de calor, de consumo coletivo e até impulsivo”, diz Regina de Camargo Barros, especialista em estratégia e inovação professora da Unifesp. As marcas avaliam os prós e contras de cada tipo de ação e se aquele determinado território é o melhor para atingir o público escolhido.
Vantagens e riscos
O carnaval de rua, especificamente, tem como objetivo principal alavancar o volume. Se por um lado há vantagens nessa estratégia, como o alcance e a associação direta da marca com um momento de alegria e prazer, por outro é uma experiência mais arriscada porque não há total controle.
Os problemas de superlotação, segurança ou logística estão quicando por ali – e certamente foi motivo de dor de cabeça para a Skol em São Paulo no domingo 7 de fevereiro, quando o mau planejamento do poder público paulistano gerou problemas para o bloco patrocinado pela marca.
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Bem quando, aliás, a Skol voltou ser patrocinadora oficial do Carnaval de São Paulo depois de seis anos (veja mais no quadro abaixo). Mesmo que a patrocinadora não seja o organizador, a marca pode sofrer danos porque junto com a compra de visibilidade vem no pacote a responsabilidade simbólica.
“Uma crise não destrói uma marca forte, mas a má gestão da crise destrói”, avalia Regina. A especialista acredita que a “pior coisa” num momento destes para imagem e reputação de uma marca é o silêncio nas 72 horas após o fato. A resposta imediata ajuda a controlar a narrativa dos fatos, disse. Às vésperas da divulgação de seu balanço financeiro, a Ambev não se pronunciou sobre o ocorrido.
Há passos posteriores para evitar ranhuras à reputação. Depois de um posicionamento imediato, a recomendação é a de um próximo movimento: mostrar-se empenhada em ajudar a entender falhas e contribuir com as autoridades – mesmo que a responsabilidade seja da prefeitura.
Leva tempo para que a companhia mensure possíveis impactos. Dificilmente o que aconteceu trouxe efeitos às vendas diretas. Mas algo assim pode afetar a percepção de eficiência, por exemplo. Para uma marca commodity em cervejas, qualquer perda de percepção de valor pode abrir brecha para o consumidor experimentar uma concorrente.
Outro pilar estratégico é investir em ações específicas, como o patrocínio em camarotes. Neste caso, as marcas buscam um público específico para seus produtos com mais valor agregado e investem em espaços, open bar e convidam influenciadores como parte da estratégia de conquista.
Avanço de bebidas alternativas
Além das escolhas de quando e onde agir, há uma preocupação maior com concorrentes de menor porte em disputas de nicho. A preferência por ready drinks (bebidas prontas com sabor) em relação às cervejas tem crescido. Ganham espaço o mineiro Xeque Mate, a base de rum, e seus concorrentes, como o Lambe Lambe e o Xá de Cana em lata, para citar poucos exemplos. Neste ano, a Xeque Mate, que concentra 40% de suas vendas no início do ano, lança o Mascate, também com rum, mas substituindo o sabor de chá mate do Xeque Mate por misturas com framboesa e limão.
A Ambev tem mais de 60% em um mercado consolidado, que cresce pouco em volume (apenas 1% conforme o último dado), o que entrega um indicador da força do embate entre as gigantes, já que a briga é para ganhar uma fatia do bolo concorrente num segmento estagnado.
Os fabricantes usam o Carnaval como palco de disputa para aumentar as vendas de cerveja em um mercado gigante, mas que passou a caminhar mais devagar. É possível ter dimensão da sede do brasileiro ao observar a ponta do varejo. Só a venda de cervejas em bares (inclui as sem álcool e com baixo teor alcoólico), restaurantes e supermercados, alcançou R$ 340 bilhões anuais, a partir da comercialização de 15 bilhões de litros em 2024, indica a Euromonitor em seu relatório mais recente.
As ações no Carnaval
As escolhas da divisão da AB Inbev em 2026 foram patrocinar oficialmente o Carnaval de rua no Rio de Janeiro, em São Paulo e em Salvador, na Bahia, por meio da Skol. Além disso, em ano de Copa do Mundo, a gigante planejou ações de marketing da marca Brahma relacionada ao novo técnico da seleção brasileira de futebol, Carlo Ancelotti, no circuito Barra-Ondina do Carnaval de Salvador, na Marquês de Sapucaí, no Rio, e no camarote da marca em São Paulo.
A cervejaria viu o volume de vendas recuarem 3,7% no Brasil (em todos os mercados a queda foi de 3,8%) entre outubro e dezembro de 2025, um período em que o lucro líquido recuou 9,9% na comparação anual. Contudo, no ano, o lucro subiu 7,7%, para R$ 16 bilhões.
Já sua maior rival, a Heineken, marca presença por meio da Amstel como patrocinadora oficial do Carnaval de rua em Belo Horizonte, Florianópolis, Olinda e Recife. Em território paulista, o patrocínio da holandesa chega aos blocos Tarado Ni Você, Pagu, Agora Vai e o Espetacular Charanga do França. Em camarotes, está no Essepê e Samba de SP e patrocina festas privadas em São Paulo, Maranhão, Bahia, Rio e Espírito Santo.
Mesmo reforçando investimentos locais – acaba de inaugurar uma de suas maiores fábricas do mundo na cidade mineira de Passos –, e com o aumento do portfólio de produtos, a cervejaria tomou revés no ano passado no mercado brasileiro, onde perdeu volume devido a condições mais fracas do ambiente econômico.
Na companhia holandesa, o recuo em volume nas Américas foi de 2,8% em 2025 na comparação com o ano anterior. Só entre outubro e dezembro de 2025, a queda foi de 4%. No mundo, o volume recuou 1,2%, mas a receita líquida cresceu 1,6% no ano, para 29 bilhões de euros, e o lucro operacional (indicador que evidencia a eficiência da operação, sem o efeito cambial, já que a companhia consolida o balanço em euros), cresceu 4,4%, para 4,3 bilhões de euros no ano passado.
A perda em volume para essas indústrias tem sido compensada por preços mais elevados. Mesmo com a elevação de faturamento, e a alta no lucro operacional ajustado, os acionistas da cervejaria não ficaram satisfeitos com o resultado da Heineken em 2025.
O retrato levou o CEO global, Dolf van den Brink a renunciar em janeiro após seis anos no cargo. Ele fica até maio. Em teleconferência de resultados, ele disse que a cervejaria está satisfeita com o market share sustentado pelas marcas Heineken, Amstel e Eisenbahn.
Mas, o mercado desacelerou no segundo semestre, e o momento é de cautela em projeções de curto prazo no Brasil. Mesmo com os desafios, ele disse que a companhia está confiante em relação a 2026. Ele destacou que a fábrica inaugurada em Passos é importante por sua localização estratégica. Com ela, haverá economia de logística, o que contribuirá com o custo mesmo que o volume não cresça muito rápido em curto prazo.
Mesmo com leves escorregões na avenida, as cervejarias reforçam as apostas. No que diz respeito ao Carnaval, boa parte das fichas da Heineken foram destinadas ao patrocínio da Águia de Ouro, escola do grupo especial do carnaval de São Paulo, que traz como samba enredo a diversidade e riqueza cultural de Amsterdã, capital holandesa. Tem gringo no samba.
Confusão na terra da garoa
O pré-Carnaval de rua de São Paulo em 7 e 8 de fevereiro escancarou a contradição entre o sucesso financeiro celebrado pela gestão pública e as dificuldades estruturais enfrentadas por quem coloca os blocos na rua. Sob o comando do prefeito Ricardo Nunes (MDB), a festividade foi alvo de críticas antes mesmo de começar: logo de cara, houve redução de R$ 12 milhões no orçamento destinado pela prefeitura à estrutura e à organização.
Ao todo, o investimento público em 2026 totaliza R$ 30,2 milhões. A estrutura do carnaval de rua fica nas mãos da SPTuris, empresa municipal de turismo e eventos, desde 2024. Isso inclui providenciar os banheiros químicos, sinalização e a montagem dos circuitos. Neste ano, foliões reclamaram da falta de banheiros, além de superlotação e tumultos.
A parceira oficial do carnaval paulistano neste ano é a Ambev, dona de aporte de R$ 29,2 milhões. O contrato garantiu a exclusividade de vendas para suas marcas nos blocos oficiais e marcou o retorno da Skol como protagonista após um hiato de seis anos. Mas quem estava no bloco patrocinado pela marca, comandado pelo DJ escocês Calvin Harris, no dia 8 viveu tensão.
É que a prefeitura autorizou a realização do evento na Rua da Consolação e, em dado momento, houve um encontro com os participantes do tradicional bloco “Acadêmicos do Baixo Augusta”, resultando em superlotação e tumulto. Grades de segurança foram derrubadas pela multidão e artistas precisaram interromper as apresentações diversas vezes devido ao empurra-empurra. O problema gerou reação de vereadores críticos à forma como é organizado o carnaval e da deputada federal Erika Hilton (PSOL-SP), que acionou o Ministério Público paulista para investigar o modelo contratual de patrocínio.
A prefeitura acabou por anunciar novas medidas de segurança: agentes municipais passarão a acompanhar os desfiles de dentro dos trios elétricos para monitorar a dinâmica dos blocos e alguns circuitos, como o Parque do Ibirapuera, contarão com mais saídas. Em nota à IstoÉ, a administração municipal reiterou que o pré-carnaval foi um “sucesso”, sem incidentes graves envolvendo os participantes, e que o plano de contingência na Consolação foi acionado corretamente pela Guarda Civil Municipal e Polícia Militar.
Afora a confusão do último domingo, integrantes de blocos de rua se queixam da dificuldade de acesso para receber patrocínio. Rodrigo Guima, um dos fundadores do bloco ‘Tarado Ni Você’, destacou que 600 agremiações disputaram um edital de Fomento Cultural a Blocos de Carnaval de Rua que previa R$ 2,5 milhões — o que entrega R$ 25 mil para cada um dos cem blocos selecionados.
“O trio elétrico do nosso bloco, que arrasta 150 mil pessoas, custa R$ 60 mil. Esse repasse não custeia nada”. Sobre o difícil acesso dos blocos aos patrocínios, Ricardo Nunes afirmou, em coletiva no dia 30 de janeiro, que as agremiações tinham de buscar seu próprio “despertar de empreendedorismo”. Apesar das queixas, a administração municipal calcula atrair 16 milhões de foliões em 650 blocos.
