03/08/2005 - 7:00
Peça a qualquer brasileiro para citar as marcas de achocolatados que ele conhece. Ao lado dos obrigatórios Nescau e Toddy, certamente aparecerá o nome Ovomaltine (a rigor nem é achocolatado, pois a principal matéria prima é extrato de malte). É daqueles produtos que todos conhecem e gostam, mas poucos lembram da última vez que o consumiram. Uma das mais tradicionais marcas de produtos matinais do País, o Ovomaltine de hoje está muito mais presente na mente dos consumidores do que no café da manhã dos brasileiros. Sua participação de mercado não supera 2%, segundo dados da Nielsen ? fruto de anos sem investimentos em inovação e marketing. A última campanha publicitária foi ao ar há sete anos. Agora, a Novartis, dona da marca, tenta tirar o produto da hibernação. Nada que vá alterar significativamente sua posição, mas que pode lhe dar um novo alento. ?Vamos preservar esse patrimônio?, diz Nelson Mussolini, diretor corporativo da Novartis.
Será uma tarefa árdua. O centenário Ovomaltine possui atualmente, segundo especialistas, uma imagem difusa. Não carrega o apelo de aventura e energia de seus concorrentes, mas também não padece do estigma de produto ultrapassado, envelhecido. O Ovomaltine vive hoje uma situação inusitada. Pertence a uma empresa, a inglesa Associated British Foods, é administrada no Brasil por outra, a suíça Novartis, e fabricado por uma terceira, a brasileira Liotécnica. Mais: no portifólio da Novartis, gigante farmacêutico de US$ 28 bilhões, o ele é um produto deslocado e solitário. A divisão onde está alocado, chamada Infant & Baby, fatura R$ 37 milhões no Brasil (a receita total da companhia atinge R$ 1,3 bilhão). Uma parte das vendas da divisão vem da Lillo, uma linha de acessórios para bebês, como chupetas e mamadeiras, dona de 50% desse mercado. O que há mais próximo do achocolatado são dois itens, também voltados para os fedelhos: uma farinha láctea e um mingau de arroz, lançados há pouco menos de dois anos. Ou seja, o Ovomaltine é um produto de consumo numa empresa de medicamentos. Distribuição, marketing, canais de venda, apelos de consumo ? tudo é diferente entre eles.
Talvez por isso, os planos da Novartis são modestos para o Ovomaltine. ?Não temos intenção de aumentar a produção?, afirma César Boulos, gerente de marketing da divisão Infant & Baby. ?Pretendemos crescer com extensão de marca.? Nos próximos anos, sete ou oito novos itens chegarão ao mercado, sempre utilizando o nome Ovomaltine. Podem ser novos sabores ou outros produtos como sorvete, chocolate, cereal ou até uma pasta à base de malte, muito em voga na Europa. Talvez a Novartis também aproveite a oportunidade para resgatar um dos traços de identidade da marca: a embalagem. A tradicional lata cilíndrica envolta num rótulo alaranjado foi substituída por sachês.
A decisão, tomada há pouco mais de um ano, tinha como objetivo minimizar um dos principais obstáculos à expansão das vendas: o preço. A nova embalagem é mais barata do que a lata convencional. O Ovomaltine sai por 25% a 30% mais do que outros achocolatados e essa foi uma forma de reduzir custos. Segundo Boulos, há limites para abater despesas no processo de produção. ?A matéria-prima é o extrato de malte e não chocolate e açúcar como o dos concorrentes?, cutuca ele. ?E o malte é muito mais caro.? Além disso, complementa, o processo de produção é mais demorado para que não haja perda de nutrientes. ?Por isso, resolvemos mexer na embalagem.? Para especialistas, a solução pode ter sido equivocada. ?Uma embalagem tradicional é parte integrante da marca?, diz Eduardo Tomiya, da Interbrand, consultoria em gestão de marcas. ?Se havia um problema de preço, uma saída seria posicioná-lo como produto premium.?
A Novartis possui a seu favor um patrimônio preservado pelo Ovomaltine. As mães ainda o vêem como produto nutritivo, daqueles que incentivam a molecada a tomar leite. A galera se amarra no sabor. Tanto que o milkshake de Ovomaltine é um campeão de vendas no Bob?s, uma das maiores redes de fast food do País. Segundo Boulos, há quatro comunidades de orkut no Brasil sobre o produto. Nele, navegam 120 mil consumidores. O desafio da Novartis é transformar esse potencial em consumo. 
R$ 1,3 bilhão é a movimentação do mercado de achocolatados |
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2% é a fatia de mercado do Ovomaltine |
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R$ 27 milhões é seu faturamento anual |
