07/06/2006 - 7:00
A escolha não poderia ser mais inusitada. O cantor Odair José, ícone da cultura brega, é o garoto-propaganda da recém-criada bandeira Credicard Citi. Também não poderia ser mais sintomática. A campanha, orçada em R$ 35 milhões, marca o início da nova fase de aproximação entre o até então elitista Citibank e o popular varejo bancário brasileiro. Depois de arrematar, no final de 2004, metade da base de clientes da Credicard, o Citi começa a pôr em prática um ousado plano de expansão. Batizado internamente de hiper grow (supercrescimento), ele contempla a abertura de 650 pontos de atendimento, entre agências e lojas da financeira CitiFinancial, até 2009. Somente neste mês, serão inauguradas 10 agências. Por trás da empreitada, está a estratégia de transformar os 3,5 milhões de portadores do cartão Credicard Citi em correntistas do Citibank. ?Este será nosso grande salto no Brasil?, prometeu Gustavo Marin, presidente do banco no País, durante o evento de apresentação da marca Credicard Citi.
Não é a primeira promessa do gênero. Presente no Brasil desde 1915, o Citi tem demonstrado dificuldade em definir uma estratégia de crescimento no País na última década. Decidido, inicialmente, a crescer sem apelar para aquisições, perdeu o bonde das privatizações de bancos estaduais e das barganhas com bancos de varejo quebrados, como Nacional e Econômico. Durante a gestão do CEO Sandy Weill, ameaçou ir às compras, revelou interesse por Banespa e Banestado, mas saiu de mãos abanando. Passou quatro anos, entre 2000 e 2004, sem abrir uma única agência. Com foco declarado na clientela de alta renda.
As idas e vindas lhe custaram posições no mercado. Em 2002, o Citibank ocupava a oitava posição no ranking do Banco Central por volume de ativos, à frente de Nossa Caixa, HSBC, Safra e Votorantim. Hoje, encontra-se na 12ª colocação, atrás de todos eles. Mas está empenhado em virar o jogo, e há razões para supor que, desta vez, o plano pode dar certo.
Para começar, o banco tem em mãos uma ampla carteira de clientes fiéis à marca Credicard. A operadora de cartões tinha seu controle dividido entre Citi, Itaú e Unibanco. Com a saída deste último do negócio, em novembro de 2004, a clientela foi dividida entre os sócios remanescentes e o banco americano ganhou a preferência pela compra da marca ? opção dada como certa pelo mercado. Reorganizada em torno da bandeira Credicard Citi, a operação de cartões do banco conta hoje com 4,4 milhões de plásticos ? os 3,5 milhões oriundos da cisão, mais 600 mil do Citi e 300 mil da bandeira Diners, para clientes de alta renda. Na outra ponta do espectro social, a entrada do banco no ramo do financiamento ao consumo popular, com a CitiFinancial, produziu uma virada no balanço do banco. O prejuízo de R$ 334,9 milhões em 2004 transformou-se em um lucro de R$ 198,6 milhões em 2005. Hoje, as operações de varejo já respondem por metade da carteira de crédito da instituição.
O Citibank inicia sua investida oferecendo aos portadores de cartões Credicard Citi produtos como seguro, previdência e linhas de crédito especiais (financiamento imobiliário e de veículos, por exemplo). Depois de reforçado o relacionamento com esses clientes, o desafio será transformá-los em correntistas. Paralelamente, a Credicard Citi trabalha para ampliar sua base de usuários. A meta é duplicar os negócios da companhia até 2010. ?O Citi tem hoje uma grande possibilidade de crescer dentro da própria base, sem os obstáculos que enfrentou no passado?, avalia o consultor de empresas Álvaro Musa, ex-presidente da Credicard e ex-diretor do Citibank. ?Era complicado adaptar sua marca e seus produtos, direcionados à alta renda, a uma estratégia de expansão no varejo.?
