12/11/2003 - 8:00
A Claro, mais nova operadora nacional de telefonia celular, está envolvida em uma operação de guerra orçada em R$ 40 milhões. O objetivo é colocar sua marca na rua. Ou seja, tirar de cena os nomes e os logotipos de ATL, Americel, Claro Digital, Tess e BCP Nordeste (empresas que se fundiram sob a batuta da mexicana Telecom Americas para criar a segunda maior companhia de telefonia móvel do País) e introduzir em seu lugar a logomarca vermelha com o sol da Claro. É um trabalho de Hércules. ?Temos o desafio inédito de trocar a marca nas regiões onde já estávamos e, ao mesmo tempo, lançar a marca do zero no Paraná, em Santa Catarina, na Bahia e em Sergipe?, observa Roberto Guenzburger, diretor de marketing da Claro. O processo começou em setembro e tem de estar concluído em dezembro ? deixando de fora apenas a BCP São Paulo, que só foi adquirida no mês passado. Ao todo, são 20 Estados com uma base de 6,7 milhões de usuários. O que significa que, neste momento, há dezenas de fornecedores espalhados pelo Brasil empenhados na confecção, no transporte e na instalação de material de merchandising, folhetos e displays, bem como na construção e decoração de lojas e quiosques.
Só na área gráfica, há 50 fornecedores envolvidos. Entre as construtoras encarregadas das obras, os designers de lojas, especialistas em fachadas e prestadores de serviços afins dá para listar mais umas 30 empresas. Ao todo, há 80 fornecedores envolvidos, empregando cerca de 500 pessoas. Somam-se a eles 40 profissionais do GAD, o escritório de design encarregado de coordenar o processo de implantação da marca, e outros 120 da área de marketing da própria Claro. Um batalhão e tanto, para fazer frente a um universo de 100 lojas próprias, 400 quiosques, agentes autorizados e espaços no varejo, num total de 5 mil pontos de ven-
da. Incluídos os pontos de recarga, são mais de 60 mil endereços (bancas de jornal, farmácias e casas lotéricas, entre outros). As tarefas são as mais diversas: desde mudar fisicamente as lojas,
até criar embalagens para todos os produtos e distribuí-las, junto
com folhetos e banners.
?Idealizamos desde o letreiro que vai na fachada da empresa até o que aparece no balcão de uma lotérica?, resume Luciano Deos, diretor-presidente do GAD. Seu escritório tem dois papéis: a criação de toda a identidade da marca e a supervisão da produção e implantação do material de merchandising ? que tem de chegar aos confins do Acre igualzinho ao que é entregue em Bajé (RS). Seja um folheto apresentando a marca ao consumidor ou um guarda-sol de praia para uma campanha de verão. Tudo isso em sincronia com a estratégia de marketing definida pela Claro. ?Se a operadora anuncia uma promoção de celular pré-pago e não tem cartão de recarga na banca de jornal do lado da casa do cliente, ela perde uma venda?, exemplifica Deos. Para garantir a sincronia desejada, a operação de lançamento da marca funciona com uma cadeia de produção de tipo industrial. ?Nosso grande desafio é trabalhar no sistema just in time?, diz Luiz Carlos Burti, diretor-presidente da gráfica Burti, uma das maiores do País. As relações cliente-fornecedor se dão por meio de uma rede informatizada fechada. Numa típica transação, o responsável por uma agência da Claro em Recife, por exemplo, compra 10 mil folhetos pela intranet, e a Burti ? que tem seu parque gráfico no interior de São Paulo ? tem três ou quatro dias para entregar no local. É a primeira experiência do gênero de que o empresário tem notícia na área gráfica. Além de 15 milhões de folhetos, a Burti está produzindo cartões inteligentes para os celulares de tecnologia GSM com que a Claro trabalha. Munidos de um chip, eles são o cérebro móvel do telefone, à prova de clonagem. Até o fim do ano, serão mais de 2,5 milhões de cartões, fabricados em parceria com a alemã G&D.
Segundo Guenzburger, o mais caro nesta operação é a parte ?física? do trabalho. Coisas como trocar as fachadas das lojas, reformar quiosques ou criar novos balcões de exposição para 5 mil pontos de venda. É alto, também, o investimento em malas-diretas para comunicar a mudança de marca previamente aos clientes. Quase 80% do processo de implantação da marca no País já foi concluído. O trabalho agora está concentrado no Nordeste. Em São Paulo, o processo de migração da marca BCP para Claro começa nos próximos dias, assim que a compra da operadora paulistana for oficializada. E deve ser concluída já em janeiro, depois de uma parada estratégica para não prejudicar as vendas do Natal.
