03/08/2005 - 7:00
Variedade: Para atender a várias camadas sociais, ela lançou 18 embalagens
Na sexta-feira 29, houve comemoração especial no almoço de diretoria na sede da Coca-Cola Brasil, no Rio de Janeiro. Fosse uma outra empresa e a ocasião pediria que se abrisse uma Moët Chandon, mas ali não pegaria bem. Também não se festejou a novidade com Coca-Cola. Seria óbvio demais. Os executivos da companhia, liderados pelo presidente Brian Smith, preferiram um suco de pêssego mesmo. Não de uma marca qualquer, e sim da Sucos Mais, empresa mineira que a Coca-Cola acabara de arrematar por R$ 110 milhões (82% das ações ordinárias) naquela manhã ? conforme DINHEIRO havia antecipado em sua edição de junho. A aquisição foi o ponto alto de um ano de grandes conquistas para a companhia: suas vendas cresceram três vezes mais que a média mundial no último trimestre e ela deve fechar o ano com faturamento recorde de R$ 8 bilhões. A Coca-Cola, enfim, recuperou-se no Brasil. E parece ter afastado de vez o fantasma das tubaínas, sua grande dor-de-cabeça desde os anos 90.
Não foi por acaso que as boas notícias apareceram juntas. Desde 2000, ela investiu R$ 3 bilhões no País (R$ 600 milhões neste ano) em marketing, produção e distribuição. Na aquisição da Sucos Mais, que também consumiu parte desses recursos, a Coca aproveitou para alinhar seus negócios à estratégia da matriz e a uma necessidade de mercado: a busca pelo consumo saudável. Nos Estados Unidos, por exemplo, ela é dona da Minute Maid, tradicional marca de sucos prontos. ?Temos que diversificar a gama?, disse Smith à DINHEIRO. A companhia sabe que ampliar a participação de mercado nos refrigerantes (hoje em 52%) é uma tarefa cada ano mais difícil. Por que não buscar alternativas em segmentos de melhor potencial? No caso da Sucos Mais, a aposta parece acertada. Ela é a vice-líder do setor (11% das vendas). E tem aumentado as receitas em 35% ao ano.
Simões, diretor: “Vamos investir R$ 600 milhões no Brasil em 2005
Apesar das dificuldades na linha de refrigerantes, não se pode dizer que a Coca poupou esforços para retomar a curva ascendente de vendas nesse segmento. Durante os anos 90, ela chegou a amargar a queda de participação para 47%. Desde abril de 2004, porém, não parou mais de crescer. O índice mais modesto anotado pela equipe de vendas foi 7% (abril a junho de 2004). Os demais ultrapassaram sempre os 10%. O maior? Exatamente o último. ?No 2º trimestre de 2005, as vendas do grupo aumentaram 17% em relação ao mesmo período do ano passado?, comemora o diretor corporativo, Marco Simões. Por isso mesmo, de Atlanta (EUA), sede mundial da ?The Coca-Cola Company?, as atenções têm se voltado cada vez mais para os resultados da filial brasileira. É que a matriz cresceu ?apenas? 5%.
?Sabemos que nosso maior potencial de crescimento está no BRIC [Brasil, Rússia, Índia e China]. Desses países, o Brasil é, atualmente, disparado o maior?, explica Smith. Como a Coca conseguiu essa mágica? Não foi, por certo, extraindo pontos percentuais da Pepsi. Com participação de mercado que jamais superou 7%, ela sempre esteve distante dos 52% da líder. O inimigo número 1 da Coca-Cola tem caráter pulverizado (são várias empresas), possui forte penetração regional e caracteriza-se pelos preços baixos: as tubaínas.
Quando começou a registrar quedas nas vendas, a Coca-Cola Brasil insistia em se queixar das rivais de pequeno porte que estariam burlando a lei na arrecadação de impostos. Como o setor de refrigerantes não possui os chamados medidores de vazão, único método considerado infalível para avaliar volumes de produção, as fabricantes de tubaínas beneficiariam-se da elisão fiscal para reduzir custos. A Receita Federal até vem aumentando a fiscalização nas empresas. Claro que isso, indiretamente, ajudou a recuperar participação, mas não o suficiente. A Coca descobriu que a melhor forma de enfrentar os adversários seria batê-los em seu próprio campo de batalha, ou seja, intensificar as ações no varejo. ?Vencemo essa guerra?, desabafa Smith.
AQUISIÇÃO: Por R$ 110 milhões, a Coca comprou a sucos mais na última semana
No plano estratégico desenvolvido pela companhia, duas medidas encabeçaram a lista. De saída, a marca Coca-Cola proliferou-se em diversas novas embalagens. Acredite: até 2002, ela só atuava com três ?modelos? de garrafas no País: a retornável de 290 ml e as pets de 1,5 litro e 2 litros, além das latinhas. Como a margem de alterações na configuração das latas é sempre mais limitada, a Coca concentrou seus esforços em novas garrafas. Só nos últimos dois anos, surgiram várias versões de pets, com 2 e 3 litros, da Coca, da Fanta e da Kuat. Lata? Apenas a ?Coquinha? de 250 ml. Ao todo, a empresa apresentou 18 novidades. ?Hoje, a família Coca-Cola oferece opções de R$ 0,60 a R$ 3,00, o que atende a todas as camadas da população?, explica Smith. Com a diversificação, surgiu a segunda cartada: o reposicionamento das embalagens-família (pets de 2 e 3 litros) para o topo do segmento, com preços mais altos. A medida consolidou sua posição na parte de cima da cadeia de consumo e afastou a marca da concorrência frontal com as tubaínas. Mas a Coca, é claro, não deixaria as rivais nanicas sem resposta. Reeditou o vasilhame retornáveis de 1 litro e 1,5 litro, famosos nos anos 70. Além de preencher todas as lacunas de mercado, a decisão foi motivada para aproveitar incentivos fiscais concedidos às garrafas de vidro, que eliminam a cobrança de PIS e Cofins. ?Pode calcular cerca de 10% a menos no custo?, afirma o analista de bebidas da Fator Corretora, Marcio Kawasaki. Apesar da complexa logística de recolhimento das garrafas, limpeza e reenvasamento, porém, a empresa apoiou-se em seu amplo sistema de distribuição, com 1,1 milhão de pontos de venda. O caminhão que leva engradados cheios retorna com garrafas vazias.
Mesmo com todas as conquistas, a Coca também tem lá seus obstáculos. O principal deles é a fabricante de refrigerantes Dolly, que acusa a Coca-Cola de utilizar a mesma ?matéria-prima? da cocaína no seu produto. E o pior é que a pendenga já foi parar no Superior Tribunal de Justiça e está à espera de julgamento. A Dolly não deve recuar e a Coca desdenha das denúncias. ?Isso que ela faz chama-se marketing da acusação, só para aparecer na mídia. Como tudo o que diz é infundado, vai desaparecer?, afirma Simões. 
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R$ 8 bilhões é a previsão de faturamento da companhia para 2005 no Brasil 52% é a atual participação da Coca no mercado total de refrigerantes no País |
