12/06/2002 - 7:00
Depois de anos tentando formular uma complicada equação ? afinal, Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais? ?, a fabricante de biscoitos encontrou a resposta: vende mais porque é Nestlé. Após a constatação, a gigante de bens de consumo resolveu agir. A partir deste mês, saem de cena marcas consagradas como Tostines e São Luiz. Biscoitos e bolachas passam a exibir no rótulo simplesmente Nestlé. ?Estamos unificando nosso portfólio de produtos para solidificar nossa liderança no segmento?, explica Cândida Maureau, gerente da unidade de biscoitos da multinacional suíça. Além de organizar
todas as marcas sob um único guarda-chuva, a medida ajuda a otimizar os pesados investimentos que a empresa suíça vem
fazendo nesta unidade de negócios. Apenas este ano, a Nestlé
vai gastar R$ 50 milhões no desenvolvimento e comunicação dos novos produtos.
A ofensiva da multinacional, que faturou R$ 5,7 bilhões em 2001, vem em boa hora. Em 1997, segundo dados do instituto de pesquisa AC Nielsen, a gigante suíça detinha mais de 19% do mercado de biscoitos e bolachas nacional. Nos anos seguintes, a participação caiu para os atuais 14%. A queda não é pequena. O segundo maior mercado de biscoitos do mundo ? a categoria está presente em nada menos que 97% das despensas brasileiras ? movimenta cerca de R$ 2,6 bilhões por ano. Cinco pontos porcentuais, então, significam cerca de R$ 130 milhões nos cofres da empresa. Ou nas mãos da concorrência. A Danone, com sua marca de biscoitos LU, alega que já divide a liderança com a Nestlé em volume de vendas. No período de abril/maio de 2002 ambas registraram 11,6% de participação no mercado. Apesar da ofensiva da rival, a indústria não hesita em dizer quem está abocanhando uma boa parcela do mercado da Nestlé: os pequenos fabricantes, ou ?as tubaínas dos biscoitos?. São mais de 800 pequenas empresas atuando neste segmento. Junta-se a isso o fato de o mercado de bolachas vir encolhendo em volume. Em 2001, foram vendidas 631 mil toneladas do produto ? contra 638 mil em 2000 e 675 mil em 2001.
Mas o tiro da Nestlé pode sair pela culatra. A decisão, segundo o especialista em marcas José Roberto Martins, da JR Brands, é, no mínimo, temerária. ?A conseqüência é a perda do valor agregado que estas marcas davam aos produtos, o que deve comprometer a lucratividade. A Nestlé pode estar cometendo um suicídio de marcas?, avalia Martins. Para tentar evitar isso, os suíços pretendem invadir os supermercados com novidades na linha premium, mirando o público de maior poder aquisitivo. Em duas semanas, chegam os primeiros lançamentos que vão se juntar a uma linha de 54 produtos: o Classic Nestlé, que mistura bolacha com uma barrinha do tradicional chocolate, Bono Pão de Mel e Calipso Jam, que traz recheio de geléia. ?A unidade de biscoitos tem um peso muito importante para a companhia?, garante Cândida. ?Temos que continuar inovando.
