07/08/2008 - 7:00
AO COMPRAR UMA FERRARI, O CLIENTE SENTE-SE COMO se fizesse parte da equipe de engenharia da montadora, pois escolhe praticamente todos os detalhes do bólido: o tipo de costura do banco, se deseja bordar o próprio nome no painel, o material a ser usado nos pedais e mais outras mil opções de personalização. O que parece um capricho do comprador é, na verdade, um dos grandes trunfos da montadora para permanecer no imaginário dos consumidores como uma marca exclusiva. Para quem vende apenas 5,5 mil unidades por ano, essa já é uma tarefa considerada complexa. Imagine, então, para uma empresa que fabrica produtos em larga escala, chegando à casa do milhão. Embora pareça impossível, essa estratégia foi adotada pela marca de eletrodomésticos Brastemp, a fabricante de computadores Dell, a marca de tênis Puma, a destilaria de uísque The Famous Grouse e pela incorporadora Max Casa. Todas elas usam os conceitos da customização para fazer com que o cliente sinta-se especial. ?O cliente acessa o site da empresa e escolhe o refrigerador do modo que ele quiser?, explica Jerome Cardier, diretor de marketing da Brastemp. A empresa criou a You (palavra inglesa que significa você), uma linha de refrigeradores que possui mais de 19 mil configurações, acessórios e funções que podem ser combinadas pelo próprio cliente. ?Até o fim do ano, faremos o mesmo com outros eletrodomésticos, como o fogão.?
Para colocar essa estratégia em prática, a Brastemp teve de fazer um minucioso estudo para adequar sua linha de produção a esse complexo modelo de negócios. O You entra na linha de fabricação junto com os outros refrigeradores comuns, porém, ele é cuidadosamente acompanhado por um profissional específico, que cuida para que todos os componentes escolhidos pelo cliente sejam instalados. Seu preço é 10% maior do que o de um modelo normal, do mesmo tamanho e pode chegar a custar até R$ 4,3 mil. ?Trata-se de um produto exclusivo. O volume de vendas não representa nem 1% do total da empresa?, afirma Cadier. Seguindo essa mesma estratégia, a marca de tênis Puma criou o projeto Mongolian Shoes BBQ, no qual o cliente define as cores, os tipos de tecidos e o formato do calçado. Por enquanto, isso só pode ser encontrado nos Estados Unidos, nas lojas da marca e na internet. ?Estamos estudando a possibilidade de trazer esse projeto para o Brasil?, declara Constanza Novillo, diretora de marketing da Puma no País.
Uma idéia que a marca de uísque escocês, The Famous Grouse, trouxe para o Brasil há dois anos. Para personalizar os rótulos das garrafas, a empresa desenvolveu um software e passou a distribuí-lo em bares e restaurantes parceiros. Desde então, já vendeu 15 mil garrafas customizadas. ?Hoje recebemos propostas para customizar rótulos para empresas e para casamentos?, comemora Nicholas Macchi, gerente de marketing da marca para a América Latina. Vale lembrar que essas empresas não inventaram a roda. A gigante de computadores Dell, por exemplo, nasceu com esse conceito. Hoje, o cliente consegue configurar o seu PC ou laptop de acordo com a sua necessidade. ?Em nossa fábrica só existe estoque de matéria- prima?, conta Daniel Neiva, gerente de vendas da Dell no Brasil. ?Essas ações criam uma relação muito próxima da marca com o consumidor?, analisa Guilherme Belluzzo, sócio da consultoria Top Brands.
Foi com esse objetivo que a incorporadora Max Casa criou o Maxhaus, apartamentos de 70 metros quadrados construídos da forma como o cliente escolher. Com preços que variam de R$ 160 mil a R$ 240 mil, o dono do apartamento define todas as configurações do imóvel ? são seis tipos, ? que podem ser alteradas quando ele quiser. ?A reforma é feita em quatro dias e custa R$ 7,5 mil?, diz José Paim de Andrade Júnior, presidente da empresa. Em apenas um mês, das 450 unidades que fazem parte dos três prédios inaugurados recentemente, em São Paulo, 150 já foram vendidas. ?Investimos R$ 150 milhões no projeto. Iremos abrir mais quatro unidades em São Paulo e outras em Porto Alegre, Curitiba e Rio de Janeiro?, planeja o empresário.
