03/10/2007 - 7:00
Na quinta-feira 20, o País viu concretizado mais um grande negócio no setor calçadista. A São Paulo Alpargatas, controlada pelo grupo Camargo Corrêa e fabricante das sandálias Havaianas, anunciou a compra da concorrente pernambucana Companhia Brasileira de Sandálias (CBS), dona da marca Dupé, por R$ 49,5 milhões. Operação de vulto, mas rigorosamente normal: “Foi uma negociação rápida e tranqüila”, afirma Márcio Utsch, diretor- presidente da Alpargatas. Com a compra, a Alpargatas, que já detém cerca de 40% do mercado nacional de sandálias, vai herdar uma empresa de faturamento na casa dos R$ 90 milhões e cuja capacidade de produção chega a 30 milhões de pares por ano. Entidades do setor também gostaram. “Esse negócio é positivo no sentido de que teremos uma grande multinacional brasileira do setor calçadista brigando de frente lá fora”, avalia Enio Klein, consultor de inteligência comercial da Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (Abicalçados).
Se por um lado a operação foi comemorada, por outro levantou uma inquietante questão: o que acontece com o tradicional grupo Tavares de Melo, o acionista da CBS? “Há que se perguntar por que decidiram vender justamente agora, quando a Dupé vinha crescendo a olhos vistos, exportando para 20 países”, diz um consultor ouvido por DINHEIRO. A fonte lembra que nos últimos cinco anos a Alpargatas demonstrou interesse na rival, mas foi sempre recebida com um sonoro “não”. “As coisas não vão bem por lá”, continua. Corporação familiar de capital fechado fundada em Recife (PE), há 87 anos, a Tavares de Melo não divulga balanços financeiros. Porém, seus últimos passos no mercado parecem corroborar o depoimento. Em fevereiro, o grupo vendeu as quatro usinas de açúcar e álcool que possuía para a Louis Dreyfus Commodities Bioenergia, subsidiária brasileira da Louis Dreyfus. Enquanto os franceses subiam à segunda posição no ranking brasileiro de produção de açúcar e álcool (atrás apenas da Cosan), a Tavares de Melo abandonava o setor sucroalcooleiro, que explorava há oito décadas e responsável por R$ 650 milhões do R$ 1 bilhão que faturou em 2006. Ou seja, em apenas sete meses, reduziram suas receitas em 70%. “Quando eles venderam as usinas, achei estranho. Não fez sentido nenhum”, diz um outro analista. “Tinham presença histórica num setor estratégico, que está bombando. Usinas são ativos bem avaliados no mercado. Quem tem um mínimo de recursos, vai aplicar nelas.”
Oficialmente, a Tavares de Melo informa que vendeu os ativos como parte de um realinhamento dos negócios. “Fizemos um movimento no portfólio e vamos avaliar como gerir o patrimônio”, diz Romildo Tavares de Melo, diretor-presidente da CBS. Contudo, quando questionado sobre o rumo que o grupo pretende tomar, admite: “Não temos foco ainda”. Hoje, o conglomerado mantém negócios no setor de embalagens, com as empresas Sacoplast e Nordenia, uma participação em tancagem de granéis líquidos através da Tecab e a distribuidora de combustíveis Ello – ou seja, menos da metade do que possuía há um ano. Os especialistas ouvidos pela reportagem sugerem duas hipóteses para o enxugamento. Primeira: a Tavares de Melo estaria tentando levantar capital para equacionar dívidas. Segunda: pode ser um plano de cisão da família controladora. “Empresa familiar já na terceira geração, o grupo possui 32 acionistas”, apontou o Jornal do Comércio.
São cenários ainda alheios ao mercado. Uma coisa Romildo Melo deixa escapar: o tempo está pesando sobre a corporação. “O grupo tem que capitalizar daqui para a frente em função da idade. Temos que participar de algum projeto mais lógico em termos de governança e de gestão. Adaptar o ciclo de vida”, sinaliza. Se for este o caso, para onde vai a Tavares de Melo?
Parecia mais um anúncio de jornal comemorando o bom desempenho comercial de um lançamento – no caso o batom Zip, da Natura. Mas, depois de destacar que o produto registrara “o maior volume de vendas de batons da nossa história”, o texto completava: “Um sucesso tão grande que dizem que até a concorrência está querendo comprar. Mas, na Natura, nada além de nossos produtos está à venda.” Pronto: o recado, seja para quem for, estava dado. Enigmática, a peça publicitária logo provocou polêmica. Seria essa a melhor forma de comunicar algo ao mercado? Por que não ser mais direto e claro? A quem e ao que a Natura estava se referindo? Parte dessas perguntas a empresa respondeu em e-mail enviado à DINHEIRO. “O anúncio é um posicionamento a respeito da notícia que circulou na imprensa na semana passada, sobre a possível venda da empresa para uma concorrente do mercado.” A candidata à compra seria a Avon. E especialistas viram no anúncio uma boa opção de resposta a esses rumores. “Se a companhia utilizasse os meios tradicionais, como um fato relevante ou um comunicado ao mercado, poderia ‘oficializar’ o que considera um boato”, afirma Marcos Campomar, professor de marketing da Faculdade de Economia e Administração da USP. “Dessa forma, passou a mensagem de seu interesse sem correr esse risco.”
Para ele, a Natura também economizou. “Divulgou o produto e transmitiu um recado com um único investimento”, afirma. Formas pouco ortodoxas de comunicação podem ser utilizadas na publicidade, desde que não se choquem com a cultura da empresa. “A inovação do anúncio é coerente com a imagem de modernidade da companhia”, diz Jaime Troiano, especializado na gestão de marcas. “O recado só chegou a quem deveria chegar. Os demais consumidores viram a propaganda do batom.” Há apenas um risco, na visão dos especialistas. “Pode parecer que a Natura está se gabando do assédio dos concorrentes, o que soaria cabotino”, diz um publicitário. Bem, mas não é mesmo para se orgulhar?
