12/12/2017 - 12:55
Mais do que ter seu propósito exposto em imagens e frases de efeito espalhadas pelos ambientes da organização, as empresas precisam colocá-lo em prática. A integração do propósito à vida da organização é fundamental para garantir o alinhamento entre fala, ação e construção de uma marca única, autêntica e crível – qualidades essenciais para os negócios que desejam se destacar no mercado.
Muitas empresas ainda enxergam a geração de valor como a mera otimização de desempenho financeiro e ignoram as necessidades de seus clientes e questões mais essenciais que determinam seu sucesso a longo prazo. Na era do consumidor hiperinformado e questionador, regida pelo conceito de valor compartilhado, não basta criar uma fachada cheia de propósito se as práticas e iniciativas da empresa não refletirem essas ideias.
O Purpose Collaborative Summit, que aconteceu em outubro em Nova Iorque, reuniu pessoas e empresas especialistas em propósito de marca de diversos países para discutir a evolução e o amadurecimento do conceito de propósito nas organizações ao redor do mundo. Na ocasião, foi possível delinear alguns fundamentos para responder à pergunta que ainda causa dificuldades para muitas empresas: Como definir e colocar em prática o propósito da minha marca?
De dentro para fora
A marca começa do lado de dentro da empresa. Ela é resultado da cultura vivida internamente que direciona as ações, os comportamentos, as atitudes e as decisões dos colaboradores que são refletidas no mercado e na sociedade de diversas formas, em momentos diversos. Uma cultura guiada por um propósito distinto, que expressa uma verdade da organização, é capaz de gerar uma forma única de pensar e agir proprietária, autêntica e, sobretudo, diferenciada. Portanto, em mercados cada vez mais dinâmicos, incertos e mutantes, o propósito e a cultura de uma empresa poderão ser sua vantagem competitiva.
Ativação
Articular o propósito e os valores de uma organização é apenas o começo. Conectar as pessoas ao propósito é fundamental e deve começar com os colaboradores. Quando uma empresa cria espaços e gera experiências que permitem que colaboradores conectem seu propósito pessoal ao propósito da organização, ela ativa uma motivação particular de cada um e profundamente poderosa e transformadora. Os resultados são colaboradores mais engajados, produtivos e realizados. Por isso, a ativação do propósito no nível individual passa a ganhar maior importância. É o que efetivamente garante que todos na organização – do CEO ao estagiário – estejam agindo a partir de um propósito comum.
Mensuração
Um grande desafio que empresas estão enfrentando é o de medir o nível de engajamento dos colaboradores com o propósito da empresa e sua vivência na organização. Por se tratar de uma nova prática, indicadores próprios de propósito e metodologias de mensuração específicas deverão ser desenvolvidos. Um caminho inicial é incorporar questões relacionadas ao propósito a pesquisas que já são realizadas pelas empresas, como a pesquisa de engajamento.
Autenticidade
Autenticidade e coerência são moedas de alto valor em um cenário em que fenômenos sociais têm levado consumidores a exigirem das marcas posições mais claras sobre assuntos latentes como imigração, diversidade, etnias, gêneros, entre outros. Esta realidade, que encontramos no mercado americano, também pode ser aplicada ao mercado brasileiro. Nesse contexto, marcas que se destacam são aquelas alinham a fala à prática e conquistam legitimidade de defender e se posicionar, aos olhos do consumidor, a respeito de questões importantes. E aquelas que apresentam uma desconexão entre crença e comportamentos acabam ficando expostas. A empresa State Street Corporation, que ganhou destaque mundial ao colocar a estátua da menina na frente do touro da Wall Street, ficou desmoralizada quando a mídia difundiu notícias de que apesar de propagar o empoderamento feminino, a empresa não tem política interna de igualdade entre homens e mulheres. Pegou muito mal. Isso significa que apenas marcas autênticas vão conseguir estabelecer o diálogo.
As empresas estão sendo cobradas por posicionamento, mas também por transparência.
Julia Guilger é sócia da In Consultoria Estratégica
