18/04/2018 - 14:57
Um tema sempre presente nas discussões estratégicas do varejo e da indústria é a necessidade de crescer de forma sustentada. É possível (e importante) trabalhar táticas para expansão das vendas em ações de curto prazo, mas o que realmente leva a empresa a se destacar no mercado é sua capacidade de se manter em crescimento por anos a fio. E, para isso, é importante ir além das fronteiras da própria empresa e buscar novas possibilidades.
Indústria e varejo têm um interesse comum: vender mais. A indústria vai procurar aumentar sua presença em cada um de seus varejistas clientes. Para isso, existem duas formas: tomar market share dos concorrentes ou ampliar o gasto dos clientes naquela categoria. Pegar um pedaço maior da torta ou fazer com que a torta fique maior. Do ponto de vista do varejista, porém, o que importa é o tamanho da torta: para ele é mais importante aumentar as vendas de toda a categoria, já que o crescimento da participação de mercado de um fornecedor, em detrimento de um outro, não altera seu faturamento.
O varejo não tem interesse em negociar com a indústria ações que sejam um jogo de soma zero (em que um fornecedor ganha espaço enquanto outro perde). Dessa forma, se a indústria não encontrar uma forma de trabalhar de forma colaborativa com o varejo, dificilmente sustentará um ganho de crescimento de suas marcas. O caminho é atuar em parceria.
Esse não é exatamente um discurso novo: o mercado discute há décadas ações colaborativas, mas, ainda assim, o potencial permanece largamente intocado. Questões culturais e a ausência, até recentemente, de uma grande capacidade de tomada de ação a partir dos dados disponíveis fizeram com que a palavra “colaboração” se desgastasse.
Mas é hora de mudar.
O aumento da competitividade exige que, para vender mais, indústria e varejo atendam melhor seus clientes, e para que isso aconteça é preciso entender melhor o consumidor, suas necessidade, desejos e oportunidades. Isso se faz a partir do uso de dados que permitam entender o papel de cada categoria no mix de consumo dos clientes e identificar as alavancas de crescimento que podem ser utilizadas para impulsionar os negócios. Conhecer bem os clientes, ter acesso aos dados e utilizar a ciência do consumo para entender o que gera diferenciação são os fatores que geram crescimento.
Como exemplos de alavancas de vendas e consumo temos o preço, a exposição dos produtos, a inovação, a conveniência e a qualidade da execução das operações. Para cada cliente, esses e outros fatores têm pesos diferentes na decisão de consumo, em momentos diferentes, para categorias diferentes. Entendendo como o consumidor se comporta e conhecendo o papel de cada alavanca, é possível fazer com que as vendas das categorias cresçam de forma sustentável.
Esse é um caso em que a colaboração entre varejo e indústria agrega valor para as duas partes. O varejo poderia realizar esse movimento sozinho, pois entende do cliente, da loja e de sua operação, mas precisaria de um imenso esforço e investimento, inclusive para entender as tendências globais. A indústria, por sua vez, tem essas informações globais sobre o comportamento dos clientes e conhece profundamente seus produtos.
A união do conhecimento que a indústria e o varejo têm sobre suas alavancas de crescimento destrava a expansão das vendas e oferece um processo de desenvolvimento sustentável. Quando essa união se rompe e não há colaboração, até é possível obter resultados de curto prazo. Se a indústria e o varejo, porém, não estiverem atendendo àquilo que é importante para os consumidores, o cliente buscará alternativas que estejam mais de acordo com o que ele procura e migrará para outras marcas e lojas.
Conquistar o cliente é uma responsabilidade que deve ser compartilhada entre o varejo e a indústria. Por isso, ambos precisam atuar de forma coordenada para obter resultados mais sustentáveis e, com isso, transformar positivamente seus negócios.
Leonardo Burgos é Senior Client Director da dunnhumby Brasil
