20/04/2011 - 21:00
Não convide um japonês para comer sushi em Salvador. Ele não vai acreditar que na capital baiana vendem sushi frito, como se fosse um acarajé. E se pensar em abrir uma fábrica de papel higiênico no Nordeste, esqueça o folha simples. Os nordestinos preferem folha dupla e não é por outro motivo que, em volume, as vendas de papel higiênico na região são 21% menores que a média nacional.
Com expansão de 8,3% na economia e um Produto Interno Bruto (PIB) que totalizou US$ 237 bilhões, em 2010, o Nordeste cresce a um ritmo chinês. Esse desempenho significa boas oportunidades de negócios e vem atraindo o interesse das empresas do Sul e do Sudeste do País. Mas atenção: para se dar bem, não basta reproduzir estratégias que deram certo em outros lugares.
Consumo em alta: os nordestinos nunca compraram tanto, mas é preciso saber cativá-los
Como mostra a experiência de companhias como Fiat e Danone, entre outras, é fundamental entender a cultura e os hábitos dos consumidores locais. Em outras palavras: imaginar que se vende para o nordestino da mesma forma que para um gaúcho ou um paulista é o caminho mais rápido para o fracasso. “Carro preto simplesmente não vende no Nordeste, enquanto em São Paulo é uma das cores preferidas pelo consumidor”, diz João Ciaco, diretor de marketing e comunicação institucional da Fiat do Brasil.
A montadora italiana é apenas um exemplo entre vários que começam a surgir de empresas que aumentam suas apostas na região ao mesmo tempo que tentam assimilar cultura e hábitos de consumo muito peculiares à região. Segundo Ciaco, além de uma agência de publicidade encarregada de cuidar da estratégia de comunicação nacionalmente, a Fiat mantém outras três agências regionais: uma no Ceará, outra em Pernambuco e a terceira na Bahia. “Talvez o paulista não saiba distinguir o sotaque paraibano do pernambucano”, diz. “Mas nossos consumidores daqui sabem.” A montadora de Betim (MG) não tem do que se arrepender com essa abordagem: o Nordeste, que representa 13,7% do mercado nacional de veículos, responde por 18,3% das vendas da Fiat.
“Não por acaso, estamos construindo uma nova fábrica em Pernambuco”, diz Ciaco, um dos participantes do seminário “Nordeste, a Bola da Vez”, promovido pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), em Imbassaí, a 70 quilômetros de Salvador, com cerca de 500 pessoas, entre empresários, executivos e publicitários.
O interesse pelo Nordeste também pode ser medido pelos investimentos na região. Foram R$ 15 bilhões em 2010, segundo levantamento da Tendências Consultoria. A Danone entra nessa conta. A multinacional francesa investiu R$ 60 milhões em uma nova fábrica no município de Maracanau, no Ceará. Inaugurada em julho de 2010, a unidade produz, entre outros itens, uma versão mais cremosa do Danoninho, desenvolvida só para esse mercado.
Desde 2007, a Danone montou uma estrutura, com cerca de 250 funcionários, exclusivamente dedicados à região. “Temos um responsável pelo marketing local, pois ninguém melhor que um profissional daqui para orientar a comunicação local”, afirma Mariano Lozano, presidente da Danone no Brasil. Segundo ele, o resultado são vendas 124% maiores em volume e 139% em valores em 2010 na comparação com 2007.
Eduardo Ragasol, presidente da Nielsen Brasil, também presente ao seminário de Imbassaí, chama a atenção para categorias de produtos ainda pouco exploradas na região. “Depois do básico, o consumidor do Norte e Nordeste vai passar para os produtos mais sofisticados”, diz Ragasol.
“Já estão à procura de praticidade e o próximo passo é preferir alimentos mais saudáveis.” Mas os especialistas aconselham muita atenção a hábitos que podem parecer diferentes mas que fazem parte da cultura dos nordestinos. “Apesar do calor, o consumo de uísque no Nordeste é o maior do País”, diz André Torreta, diretor-presidente da Ponte, uma consultoria especializada em consumidores da base da pirâmide.
