25/09/2025 - 6:30
A Whirlpool, proprietária das marcas Brastemp e Consul, selecionou a GUT como sua nova parceira de publicidade no Brasil. A escolha vem após uma polêmica com a DM9, que manipulou, com uso de inteligência artificial (IA), uma peça publicitária vencedora do Grand Prix de Cannes.
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A agência foi selecionada após um processo de concorrência conduzido com apoio da consultoria Scopen. A partir de agora, a GUT passa a atuar na criação de campanhas e estratégias de mídia e planejamento de divulgação de ambas as marcas.
Entenda a polêmica
A campanha “Efficient Way to Pay” (“Economia Eficiente de Energia”), criada para a Consul, tinha como objetivo mostrar uma solução criativa: a economia gerada por um eletrodoméstico mais eficiente poderia ser usada como “moeda de troca” para a compra de um novo aparelho. A peça afirmava que foram realizadas trocas de aparelhos antigos por mais novos em mais de mil casas em São Paulo, apontando a economia de 48% na conta de luz.
Após o anúncio do prêmio, questionamentos sobre a veracidade do case começaram a circular no mercado publicitário. As denúncias apontavam que o vídeo de inscrição da campanha continha dados e imagens manipulados digitalmente e o uso de inteligência artificial (IA) para simular eventos inexistentes.
A peça utilizou trechos de uma reportagem antiga da CNN Brasil, de 2021, sobre consumo de energia. A voz da jornalista Glória Vanique foi inserida para dar a impressão de que a reportagem era atual e se referia ao projeto da Consul. A jornalista, inclusive, já não trabalhava mais na emissora. Uma palestra do TED Talks da senadora americana DeAndrea Salvador, de 2018, foi alterada para que ela parecesse estar falando sobre o mercado de São Paulo. O juri do festival retirou o prêmio da campanha
Dias depois, a DM9 assumiu as falhas e anunciou a criação de uma comissão de ética em IA na companhia. A Whirlpool encerrou o contrato com a agência em julho.
