14/11/2025 - 5:30
A Consul, fabricante de eletrodomésticos da multinacional Whirpool, anunciou na quinta-feira, 13, um reposicionamento da marca, que comemora 75 anos em 2025. Fundada no Brasil, o novo momento da marca explora justamente o ‘brasileirismo’, tanto de sua história como em elementos da cultura e dos hábitos do país que serão a base da nova campanha.
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Para isso, convocou três personalidades midiáticas que devem representar os pilares a serem explorados. O economista e ex-BBB Gil do Vigor será a referência para a mensagem de eficiência energética dos produtos, que impacta na conta de luz dos consumidores brasileiros, especialmente para o público-alvo da marca Consul. Isabelle Nogueira, também ex-BBB e ícone da Festa de Parintins, um dos principais movimentos culturais da Amazônia, reforçará o perfil brasileiro. E o chef Rodrigo Oliveira, do tradicional restaurante Mocotó, na capital paulista, será o pilar da gastronomia.
Pesquisa encomendada pela Consul à Consumoteca apontou que 84% dos brasileiros veem a diversidade cultural como o principal traço da identidade nacional, e que 68% valorizam marcas que simplificam o dia a dia. A campanha então vai explorar o mote “Casa começa com Consul, Consul Casa com Brasil”.
“A casa é o centro da vida dos brasileiros. E a Consul tem como propósito levar aos nossos consumidores produtos que sejam democráticos – com preço justo – e facilitem o dia a dia. Cada detalhe dos produtos criados é pensado para atender as necessidades reais dos brasileiros”, diz Bertha Fernandes, head de Marcas e Comunicação da Whirlpool Brasil.
Fernandes destaca inovações como o ‘ciclo rede‘ nas máquinas de lavar da marca, após identificarem essa necessidade do consumidor brasileiro, principalmente da região Nordeste do país, onde a rede é um item comum nas casas e na rotina da população. A região também é um dos principais mercados para a marca.
Entre outras particularidades brasileiras, a executiva aponta para a cervejeira, eletrodoméstico criado no Brasil que teve como inspiração o hábito nacional não só do churrasco como do consumo de cerveja gelada. Outro ponto bastante local que a marca também vai explorar é o inox. Não exatamente seu perfil técnico ou inovador, mas o aspiracional que ele carrega para uma parcela dos consumidores, que enxergam uma geladeira ou um fogão de inox como uma ‘ascensão’ e até mesmo como item decorativo.
“Sabemos que a casa das pessoas nunca é só uma casa. Ela é o recorte mais íntimo do seu mundo. Nós reconhecemos isso. É o refrigerador da cor inox que chega depois de muito esforço, a cervejeira que virou sonho realizado, o forno de embutir que ajuda a celebrar. Estamos presentes nas pequenas e grandes conquistas, do churrasco de domingo ao primeiro apartamento, diz Bertha Fernandes.
A campanha terá três filmes: “Chá Revelação”, “Boca Preferida” e “Ciclo Mãe”, que foram desenvolvidos pela agência GUT e vão explorar o humor e o otimismo dos brasileiros, e ainda o desejo do consumidor do país em construir uma casa que seja visualmente agradável. O filme “Chá Revelação”, por exemplo, explora a ‘conquista’ da geladeira de inox, que é ‘revelada’ para os convidados de uma festa em casa para apresentar o ‘novo integrante’ do lar.
Gustavo Ambar, diretor-geral da Whirpool no Brasil, conta que a último reposicionamento da marca Consul foi em 2015, enquanto da Brastemp, também sob o guarda-chuva da Whirpool, foi há dois anos. Agora, diz Ambar, a ideia é explorar “o grande valor da marca, que são as décadas de Brasil”. “Somos pioneiros em produtos no país. Agora é dar um passo a mais na brasilidade”.
A nova campanha da marca vem acompanhado ainda do lançamento de um novo refrigerador, o CM40, que além de mirar na popularização do inox, pretende ser o modelo de entrada para categoria frost free (que não precisa do processo manual de descongelamento periódico).
“O modelo foi desenvolvido pensando nas pessoas que estão saindo do refrigerador não frost free para o primeiro frost free. Então ele vai ser um frost free super acessível. É sobre isso, dar acesso ao primeiro frost free”, diz Bertha, que explica ainda que a categoria frost free ainda tem penetração baixa em muitas regiões do país.
A Consul é posicionada pela companhia como uma marca “de massa”, enquanto a Brastemp, também da Whirpool, seria um “massa premium”. Vale lembrar que uma das campanhas mais icônicas da publicidade brasileira envolve a marca, pois transformou uma frase da propaganda, que é de 1991, em bordão que é utilizado até hoje: “não é uma Brastemp”, aplicada para indicar que algo não tem muita qualidade.
Prêmio devolvido
Em julho deste ano, a marca esteve envolvida em uma grande polêmica publicitária, que levou ao rompimento com a agência e até à devolução do prêmio conquistado no prestigiado e tradicional Festival de Cannes.
Questionada hoje se há uma relação do reposicionamento agora com o episódio, Bertha Fernandes diz que não, e que esse novo momento “inaugura um novo capítulo da história da marca”. Gustavo Ambar, reforça que o caso de Cannes é “página virada” para a empresa. “Foi uma situação pontual, que a gente já tomou as medidas todas cabíveis, que eram necessárias. Já veio a público até as devidas responsabilizações e pra gente é uma página totalmente superada”, disse o executivo.
A então agência, a DM9, teria manipulado imagens de uma campanha inscrita no festival publicitário usando inteligência artificial (IA). O caso gerou o debate sobre os limites do uso de IA no mercado criativo.
A peça publicitária chamada “Economia Eficiente de Energia” feita para a Consul incentivava consumidores a trocarem eletrodomésticos velhos por novos, usando a economia que teriam na conta de luz para bancar o novo produto, mais econômico. O trabalho recebeu o prêmio Cannes Lions 2025.
Contudo, o vídeo produzido pela agência continha manipulação de imagens com o uso de IA que simulava resultados de campanha, e simulou até mesmo uma reportagem da CNN Brasil sobre o setor energético, que, manipulada, dava a entender que divulgava a iniciativa da Consul, com alteração de narração da jornalista e apresentadora Gloria Vanique no vídeo feito pela DM9.
Com a descoberta, nove dias depois da premiação, o Cannes Lions pediu a cassação do prêmio.
Fontes do mercado informaram à IstoÉ Dinheiro na época que o valor da conta Consul na DM9 podia chegar a casa dos R$ 120 milhões anuais. A agência tampouco confirmou esse valor ou deu detalhes sobre as cifras do contrato.
