13/09/2006 - 7:00
Lançar um produto não é tarefa fácil. A Bic, fabricante de canetas, isqueiros e lâminas de barbear, sabe dis so. Por essa razão, quando tem um item novo pa ra colocar nas prateleiras dos supermercados, a em presa lança mão de várias ferramentas de mar keting. As mais comuns são as propagandas em TV, rádio, revistas e as promotoras de venda, aquelas garotas uniformizadas incumbidas de explicar ao consumidor as vantagens do lançamento. Mas como garantir que a promotora vai mesmo falar ? e corretamente ? do produto? Como saber se o cliente irá aceitar a novidade? Para resolver essas questões, a Bic contratou uma agência de consumidores misteriosos. Não, não se trata de um detetive. O consumidor misterioso ? também conhecido como cliente oculto ou até mistery shopper ? é uma ferramenta rápida e eficaz para detectar e corrigir falhas em operações de venda.
Funciona assim: uma pessoa de perfil semelhante ao do consumidor do produto ou serviço em questão é contratada por um instituto de pesquisa e treinada para ir até o ponto-de-venda se passar por um cliente comum. Na verdade, ela está ali para avaliar todos os detalhes do processo comercial. No caso da Bic, a missão do consumidor misterioso foi verificar se a promotora (ou promotor) de venda abordava corretamente o cliente e se explicava as qualidades do produto. Também avaliou a disposição da mercadoria na loja e até a reação dos consumidores. “O cliente oculto é uma das melhores e mais eficazes ferramentas para detectar falhas na operação varejista”, diz Lídia de Oliveira, diretora do Grupo Plus Advance Marketing Integrado, contratado pela Bic para colocar o consumidor misterioso em campo. Até Lídia já se fez passar por um cliente oculto. Os promotores sabiam que iam ser abordados por falsos consumidores e também que, se tirassem nota 10 nos quesitos avaliados, receberiam prêmios. Ao final de quatro mil visitas a 100 pontos-de-vendas, 70% dos promotores apresentaram resultados positivos.
Outro exemplo de como a tática do cliente oculto pode funcionar aconteceu com um fabricante de produtos de limpeza, cujo amaciante de roupas era líder de mercado. Ele lançou a versão “bebê” do produto, para roupinhas infantis e, algumas semanas depois, viu as vendas caírem. Contratou consumidores misteriosos, detectou o problema e recuperou a receita (leia quadro). ?O cliente misterioso é uma metodologia que, hoje, representa 25% do volume de trabalho de uma empresa de pesquisa. Nos anos 80, não passava de 1%?, diz Roberto Secches, diretor da consultoria Global Brands. Mas quem é a pessoa que se candidata a cliente oculto? “Selecionamos esse pessoal entre o conjunto de consumidores do produto que vai ser avaliado ou gente que respondeu pesquisa e entrou em nosso banco de dados”, diz Nelsom Marangoni, diretor do Ibope Solution. O mistery shopper recebe no mínimo R$ 100 para cada visita que faz às lojas. Mas o valor pode passar dos R$ 2 mil no caso de itens mais sofisticados, como veículos de luxo, que exigem do misterioso comprador um conhecimento maior. 
