22/12/2000 - 8:00
Até há pouco tempo, a Coty não apresentava, no Brasil, nenhum traço do glamour da empresa fundada no início do século pelo empreendedor francês François Coty, primo de Napoleão Bonaparte. A imagem era associada à de uma grife de perfumes e de cosméticos ultrapassada, dona de produtos populares e pouca visibilidade no mercado. Para recuperar o brilho da companhia quase centenária, a matriz decidiu alterar a estrutura de comando no Brasil, investir na renovação dos produtos e embalagens, rever o sistema de distribuição, enfim, redesenhar toda a operação. Para isso, vai desembolsar R$ 20 milhões, o equivalente a um ano de faturamento. O objetivo é rejuvenescer a marca no mercado nacional. ?As consumidoras viam a Coty como uma grife que as mães e as avós usavam?, afirma Maria Cristina Archilla, presidente contratada para comandar as mudanças. ?Mas essa percepção vai mudar.?
Prova disso é que os lançamentos internacionais pousarão nas prateleiras brasileiras quase ao mesmo tempo em que chegam ao mercado europeu ? antes, as vedetes da companhia desembarcavam por aqui com até um ano de atraso. Um exemplo dos novos tempos é o perfume Manifesto, com estréia marcada para abril do próximo ano. O produto foi idealizado pela bela atriz italiana Isabella Rossellini, que ocupa o posto de vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento da Lancaster, empresa pertencente ao grupo Coty Inc. ?O perfume da Isabella será um dos líderes do setor no Brasil?, diz Maria Cristina. No pacote de mudanças da filial brasileira, as aquisições têm papel fundamental. O grupo Benckiser, controlador da Coty, negocia com várias companhias nacionais e internacionais para atender às operações brasileiras. Hoje, da produção total da marca no País, 90% é fabricada por empresas terceirizadas e 10%, importada. Na Lancaster, 100% dos produtos vêm do exterior. ?Neste momento, estamos conversando com empresas no Brasil e em todo o mundo?, garante Jeffrey Wagstaff, vice-presidente do grupo Coty Inc. para a América Latina.
Essas operações deverão multiplicar por seis a receita anual da filial brasileira, estimada em R$ 20 milhões para este ano. Entre as empresas assediadas no mundo, está a Revlon, abalada por uma dívida superior a US$ 1,8 bilhão, prejuízos seguidos e patrimônio negativo. No Brasil, a companhia tenta vender há meses marcas como a Bozzano, a Juvena e a Colorama. Até junho de 2001, as novas aquisições deverão estar definidas.
Desde o início da década de 90, o Grupo Benckiser tem demonstrado apetite voraz. De lá para cá, engoliu 20 empresas do setor de perfumaria, cosmética e maquiagem no mundo. Entre elas, a Coty, que pertencia desde 1960 ao Grupo Pfizer. No mercado internacional, a transação foi bem-sucedida com a integração dos negócios da empresa com a Lancaster sob a razão social Coty Inc. Com matriz em Nova York, tornou-se um dos maiores conglomerados do setor, com vendas de US$ 1,8 bilhão.
No Brasil, porém, as coisas foram mais complicadas. A Pfizer concedeu à brasileira Companhia Industrial Farmacêutica o direito de exclusividade sobre a produção e a comercialização dos produtos Coty. ?Os executivos internacionais não perceberam os equívocos desse contrato?, avalia Maria Cristina. Para recuperar a marca, o Grupo Benckiser abriu processo judicial contra a empresa brasileira. A ação se arrastou até janeiro de 1999, quando a Coty venceu nos tribunais. ?A Companhia Industrial Farmacêutica estava quebrada, o que deixou a Coty depauperada?, diz Maria Cristina. ?Agora, precisamos recuperar a empresa?. Não é difícil entender esse interesse pelo mercado brasileiro. Hoje, o setor de cosméticos movimenta por aqui cerca de R$ 1,7 bilhão. E Isabella Rosselini não quer ficar fora dessa.
