12/01/2001 - 8:00
A Danone entrou em 2001 espantando fantasmas. Bem ao seu modo, silenciosamente. Primeiro, com apenas um lance, a multinacional francesa afastou a gigante suíça Nestlé de seu encalço. Ao adquirir a Paulista nas últimas semanas de dezembro, não só manteve a liderança no segmento de produtos lácteos frescos, com 38,2% de participação, como ganhou 10 pontos porcentuais em cima da rival. Por tabela, também deu uma esfriada nas pretensões da estreante New Zealand, que no ano passado adquiriu a Vigor e já havia anunciado planos de expansão no Brasil. Com a folga no mercado, a empresa agora abandona a estratégia defensiva e parte para o ataque: vai entrar na guerra das gôndolas com produtos mais baratos ? mantendo a tática de preços inferiores da Paulista ?, ao mesmo tempo em que deflagra uma agressiva campanha de marketing para aumentar o consumo de iogurte entre os brasileiros. Avalia ainda a possibilidade de exportar para as mesas européias o requeijão, fornecendo o conceito de produção para a matriz francesa.
A aquisição da Paulista é resultado de uma reação iniciada em 1999 com a contratação, na surdina, do executivo Gioji Okuhara, 46 anos. Ex-Quaker e ex-Revlon-Bozanno, Okuhara assumiu a fabricante francesa com a missão de evitar que o balanço da empresa ? que, na época, caminhava para uma redução de 2% no faturamento ? sofresse qualquer revés. Uma das primeiras medidas do novo diretor-geral foi melhorar o relacionamento com o varejo. Depois, partiu para alianças e aquisições. Agora, além de reforçar vendas de produtos infantis, onde a empresa tem a liderança com o petit-suisse Danoninho, quer fortalecer a linha de iogurtes direcionada ao consumidor adulto. O sonho é dobrar o consumo nacional de iogurte, que hoje é de três quilos por pessoa. O valor é pequeno se comparado não só com a França, que consome 32 quilos, mas com os sete quilos ingeridos pelos argentinos. ?Não há razão para o Brasil consumir menos que a Argentina?, afirma o francês Henri Bruxelles, diretor de marketing da companhia. O mercado de lácteos frescos tem crescido a taxas de 8,5% ao ano no País. A Danone espera crescer mais de 10% este ano. Para tanto, a empresa engordou em 25% seu orçamento de marketing e terá R$ 25 milhões para gastar em mídia e promoção.
A unidade brasileira da Danone responde por 3% do faturamento total do grupo. Em 1999, a Danone brasileira faturou R$ 555 milhões, sendo 60% da divisão de produtos lácteos e o restante de biscoitos. Dona das marcas Triunfo e Aymoré, a fabricante detém 12,4% do mercado de biscoitos doces, 0,4% atrás da líder Nestlé. Em outubro, a empresa arrematou os 20% que restavam para o controle total da Aymoré e conseguiu reverter o prejuízo de R$ 37,9 milhões amargado em 1999 com aquisições. Além de lácteos frescos e biscoitos doces, a Danone é a segunda maior fabricante de água mineral engarrafada (10,8%), segmento em que atua com as marcas Evian e Volvic. A empresa não revela planos para o Brasil, mas os olhos da matriz estão voltados para a região: a Danone adquiriu a marca Villa del Sur, na Argentina, e estuda uma parceria com a AmBev para a compra da uruguaia Salus.
Novidades no mercado interno, surpresas para o front externo. Estudos com o requeijão brasileiro estão em andamento no centro de pesquisas da Danone na França. ?Há uma possibilidade real de exportação do conceito para a Europa?, afirma Bruxelles. O produto, que representa 18,6% do mercado lácteo, com um faturamento de R$ 154 milhões, é, segundo Bruxelles, perfeitamente adaptável ao paladar do europeu. Juntas, as marcas da empresa (Poços, Paulista e Danone) respondem por 25% do consumo de requeijão. O brasileiro consome oito copos por ano. A Danone espera aumentar o número para doze. E lotar a Europa com o ?queijinho? nacional.
