10/08/2011 - 21:00
De uma maneira geral, os produtos considerados maduros pelas empresas costumam ser deixados de lado pelos respectivos departamentos de marketing depois de um certo tempo. Isso acontece porque, em muitos casos, eles atingem um patamar tão elevado de reconhecimento que dificilmente seria possível obter um crescimento expressivo. Mas existem exceções. Uma delas é o Danoninho. Lançado em 1973, o iogurte do tipo petit-suisse (com consistência de queijo) chega perto dos 40 anos de vida como uma das mais vigorosas armas da companhia para enfrentar as rivais no Brasil. Apenas em 2010, foram adicionados quatro milhões de lares ao universo Danoninho. Além disso, avançou em 24% o volume médio consumido em cada domicílio, o que corresponde a 5,5 potes a mais por pessoa.
Inovação: Lozano, presidente da subsidiária brasileira, desafiou a matriz para lançar novas embalagens e receitas do produto
Colaborou para isso uma ampla estratégia de revitalização do produto, que incluiu até mesmo seu uso como “guarda-chuva” para ingressar em novos nichos, como o de leite fermentado, no qual os líderes Yakult e Chamyto, da Nestlé, reinam absolutos há décadas. Trata-se de um segmento que movimenta cerca de R$ 500 milhões por ano. A versão do Danoninho nessa categoria chegou às gôndolas dos supermercados em março e já conquistou uma fatia de 2%. “Para crescer precisamos apostar em novos produtos, mas sem descuidar das linhas tradicionais”, disse à DINHEIRO Mariano Lozano, 44 anos, presidente da Danone Brasil. “Nenhum país vende tanto Danoninho quanto o Brasil.”
Argentino de nascimento e formado em engenharia industrial, Lozano se tornou uma espécie de globe trotter. Ingressou na Danone em 2000 para dirigir a filial em seu país. Na sequência, ocupou o mesmo posto na Eslováquia e na África do Sul. Desembarcou em São Paulo em 2009 com uma missão desafiadora: dobrar as receitas da subsidiária até 2012, para R$ 2 bilhões. Até agora, vem conseguindo fazer sua parte. No ano passado, o faturamento subiu para estimado R$ 1,5 bilhão. Hoje, a filial se tornou um ponto fora da curva em termos globais no grupo francês. No segundo trimestre, enquanto as vendas mundiais desaceleraram 0,2%, o Brasil avançou dois dígitos. Ao longo de sua trajetória ele descobriu que era preciso adaptar o portfólio às preferências dos consumidores locais.
Foi o que aconteceu logo que desembarcou por aqui e criou a versão de 900 gramas, também conhecida como Garrafão. “Quando anunciei meus planos, alguns integrantes da direção global criticaram”, diz. “Hoje, essa embalagem virou um caso de sucesso e já despertou a curiosidade de diversas filiais.” Concebido para o público infantil, entre quatro anos e dez anos, cerca de 30% das vendas se situam na faixa etária composta por marmanjos de todas as classes sociais. Para aproveitar esse fenômeno, Lozano reforçou a verba de marketing da divisão. Em 2010, foram empregados R$ 105,4 milhões na promoção do Danoninho, ou 25% de tudo o que foi gasto pela filial.
“O Danoninho se tornou referência de categoria e sinônimo de produto saudável”, diz Renato Meirelles, presidente da consultoria Data Popular, especialista em baixa renda. “Por conta disso, está presente no imaginário popular como um item aspiracional para as camadas mais populares.” De olho nessa faixa da pirâmide, a companhia criou, em agosto de 2010, a versão do Danoninho vendida em embalagem longa vida. O foco são as regiões Norte e Nordeste, áreas nas quais grande parte dos pontos de venda não conta com equipamentos de refrigeração. O que, praticamente, inviabiliza as vendas de sua linha tradicional.
