28/01/2009 - 8:00
No fim de outubro de 2008, Marcello Bottoli, CEO da empresa de malas Samsonite, gigante com faturamento de US$ 1,3 bilhão, anunciou seus planos para elevar o status da marca americana e trazer mais dinheiro ao caixa da companhia. A ideia do executivo, expresidente da francesa Louis Vuitton e dono de vasta experiência no mercado de luxo, era expandir ainda mais os horizontes da grife fundada em 1910.
FRANCISCO CORTEZ:
comandante da operação brasileira adotou novas estratégias para fisgar os clientes. Uma delas foi trazer malas básicas (à dir.) com preços mais acessíveis
Primeiro, ele investiria pesado nas linhas de sapatos da grife, produto lançado em 2007, com o objetivo de incrementar o faturamento em US$ 100 milhões em um prazo de cinco anos. Depois, marcaria maior presença no setor de bolsas femininas, linha que já fazia parte do portfólio da Samsonite desde 2007, e, em seguida, se aventuraria no segmento de óculos e relógios. Suas ambições, entretanto, não duraram três meses. Na segunda semana de janeiro, Bottoli deixou o cargo e o CVC Capital Partners, fundo de private equity que comprou a Samsonite em 2007, mudou a estratégia da grife. A partir de agora, nada de sapatos, bolsas ou qualquer outro tipo de produto. O negócio ficará exclusivamente concentrado na produção e venda de malas.
Os executivos da companhia afirmam que a mudança se deve à crise econômica, vilã cujos efeitos têm afetado os resultados da companhia. Apesar de o cenário ser um problema, há muito mais por trás dessa decisão. “Não é comum que uma empresa estenda sua marca, crie novas linhas e depois de dois anos acabe com elas”, diz Eduardo Tomyia, diretor da BrandAnalytics, empresa especializada em avaliação de marcas. “Pode causar um dano à grifemãe e passar imagem de incerteza.” Em outras
palavras: erro de gestão. “O que acontece é que, em alguns casos, as empresas querem vender outros produtos porque possuem matéria- prima, mão-de-obra e toda a estrutura montada”, diz Julio Moreira, professor de branding da pós-graduação da Escola Superior de Propaganda e Marketing. “Poucas companhias param para pensar se têm atributos que justifiquem a extensão.” O caso da Samsonite, porém, é mais complexo. Em pouco mais de uma década a empresa mudou de mãos três vezes e o valor de sua ação foi reduzido drasticamente: de US$ 44, em 1997, para US$ 1,49, em julho de 2007.
O tempo começou a fechar para a empresa depois dos atentados de 11 de setembro de 2001, quando o setor de viagens foi duramente atingido. Em 2003, prestes a pedir falência, foi socorrida por um grupo de bancos e fundos de investimentos, que assumiram as dívidas e o controle da empresa. Com a missão de reerguer a companhia, contrataram Marcello Bottoli, então CEO da Louis Vuitton, a peso de ouro e deram 10% das ações da companhia ao executivo. Bottoli imprimiu uma nova cara à empresa e criou linhas de malas de luxo como a Black Label, cuja criação ficou a cargo do estilista inglês Alexander McQueen. A marca praticamente ressurgiu das cinzas e voltou a ter uma imagem premium no segmento de viagem. No meio do
caminho, mais precisamente em 2007, foi comprada pelo CVC Capital Partners por US$ 1,7 bilhão – US$ 1,1 bilhão em dinheiro e o restante destinado para o pagamento de dívidas. Durante todo esse tempo, o CVC apenas acompanhou a gestão do grupo. Agora, assumiu as rédeas.
MARCELLO BOTTOLI: como CEO, ele foi o responsável pela extensão da marca. Deixou o cargo no início do mês
Na operação brasileira até agora nada mudou. O comando continua com o executivo Francisco Cortez, que adotou novas estratégias para manter as vendas em alta. Uma delas foi trazer ao País uma linha de malas com preços mais acessíveis. “Esse conjunto custa metade do preço de outras linhas”, diz Cortez. Ou seja, enquanto três malas de tamanhos grande, médio e pequeno saem por R$ 1,2 mil, essas novas coleções da linha Toledo e Corsica saem por, no máximo, R$ 600. O segredo? Além de serem mais básicas, o preço do frete para trazê-las é 20% menor. “Como são transportadas uma dentro da outra, ocupam menos espaço”, diz Cortez. De acordo com o executivo, as vendas de 2008 cresceram 12% em relação a 2007. Mas, a rigor, o poder da Samsonite, cujo nome surgiu em referência a Sansão, herói bíblico com força sobre- humana, será testado em 2009. Bagagem para isso, ela tem de sobra.
