07/08/2002 - 7:00
Eles juram que agora é emoção para valer. Comandados pelo gaúcho Vasco Luce, os executivos da Pepsi-Cola do Brasil iniciaram este ano uma aguerrida estratégia para tentar aumentar a força da marca em território nacional. O primeiro tiro foi dado com a chegada da Pepsi Twist ao País. A cola com um leve sabor de limão desembarcou no Rio Grande do Sul em janeiro e, em seis meses de mercado, abocanhou uma fatia de 15% do segmento de colas nas embalagens lata e PET de 600 ml. O produto seguiu para São Paulo, Minas Gerais, Goiás, Brasília, Rio de Janeiro e Salvador. Não há ainda números fechados do desempenho da Twist nestes centros. Mas a Pepsi garante que o refrigerante produzido para ser comercializado em um mês foi vendido em
apenas uma semana. Ao mesmo tempo, a empresa testa em Campinas o Mountain Dew, uma espécie de energético cítrico, que ocupa a liderança no segmento de refrigerantes não cola dos EUA. Também tem planos de trazer uma água mineral, provavelmente a Aquafina, e estuda até a chegada da nova febre americana, a Pepsi Blue, feita de cereja. Tudo ancorado numa ampla campanha de marketing, com patrocínio de times de futebol, shows de rock e anúncios de tevê. E numa contagiante confiança no sistema de distribuição da parceira Ambev, capaz de colocar seus produtos em mais de 500 mil pontos de venda. A companhia só não revela o custo desta nova ofensiva. ?A Pepsi está pronta para decolar?, diz o diretor de marketing Bruno Francisco.
Só há um problema. O mesmo entusiasmo que a equipe de Vasco prega agora já foi exibido por outras equipes da Pepsi, em outros tempos, com outros parceiros. A história de 50 anos da marca no Brasil é caracterizada por períodos de enchente e vazante. Mesmo no Rio Grande do Sul, porto seguro da empresa e onde ela começou as operações brasileiras, a participação de mercado já bateu próxima aos 40%. Hoje, é de 26% (na Grande Porto Alegre chega a 33,4% no segmento cola). ?Mas vivemos agora um período de enchente. A subsidiária brasileira é a que tem registrado o maior crescimento entre todas as filiais da Pepsi Internacional?, afirma Francisco. Só se for nos pampas. No resto do País, a participação da Pepsi não cresce há dois anos. A marca permanece com 4,5% do mercado nacional de refrigerantes, que movimenta R$ 11 bilhões ao ano, e está à frente apenas do guaraná Brahma e das marcas Schincariol e Convenção.
Há, de fato, alguns ingredientes nesta nova decolagem da Pepsi que diferem um pouco dos planos entusiasmados de outras épocas. A começar pela mudança no discurso de seus executivos. Um dos erros históricos da Pepsi, segundo analistas, era o de querer resultados fabulosos a curto prazo. ?Em algumas ocasiões a empresa despejava um caminhão de dinheiro em um projeto e anunciava estimativas de venda impressionantes. Quando o resultado não vinha em um ou dois anos, ela desmobilizava todo o investimento?, conta um ex-diretor da empresa. Agora, os executivos da Pepsi já falam em estratégia de longo prazo, em crescimento sustentável, em desbravar o território nacional. Até aqui, o Brasil, para a marca americana, era tão-somente o Rio Grande do Sul ? único Estado onde, de fato, a Pepsi reedita a briga que tem com a rival Coca nos EUA. No resto do País, a companhia sempre teve problemas de distribuição. Ela nunca conseguiu estar presente em mais de 50% do território brasileiro. ?Distribuição, num negócio em que se ganha com escala, é fundamental?, diz Daniel Pasquali, analista da corretora Fator Dória Atherino.
É exatamente neste ponto que reside a grande esperança da Pepsi. A Ambev atinge 600 mil pontos-de-venda no País e pode se tornar um importante diferencial na nova fase da empresa ? desde que dê à Pepsi-Cola o mesmo tratamento dispensado às cervejas ou ao guaraná Antarctica. ?Com a Ambev, nosso acordo se estende por 20 anos, o que mostra que hoje pensamos a longo prazo?, garante Francisco. Outra aposta da companhia está no aumento do mix de produtos. Nos últimos tempos, a Pepsi deu de goleada na rival no processo de diversificação de marcas. Nos EUA, sacudiu a liderança da Sprite, fabricada pela Coca-Cola, com os cítricos Mountain Dew e Sierra Mist. Também deu um banho na concorrente ao desembolsar US$ 13 bilhões e comprar da Quaker o Gatorade, isôtonico líder no mundo. E ainda apresentou o suco de laranja Tropicana e a Aquafina. Com isso, tornou-se a número um nos EUA na venda de bebidas não-carbonatadas. Trata-se de um segmento que cresce num ritmo até 60% maior que o de refrigerantes. É esta mesma fórmula que a empresa pretende repetir no Brasil.
