06/07/2005 - 7:00
Há uma tendência no mundo dos negócios que aos poucos muda a estrutura de grandes corporações. Trata-se de oferecer produtos que caibam em cada tipo de bolso, para clientes específicos, sob medida. Na indústria hoteleira, por exemplo, o grupo francês Accor lidera esse movimento. Ele comanda bandeiras que vão do Ibis, com diárias mais acessíveis, ao Sofitel, celebrada hospedagem de luxo. Serve com maestria em todos os segmentos a modo de transportar a imagem de excelência para cada uma de suas famílias de ofertas. De olho em movimentos como esse, as companhias de bebidas destiladas Diageo e Allied Domecq começam a inovar. Agora, elas vendem garrafas de preços aos quais os consumidores já estão habituados mas também outras com etiquetas douradas. A Diageo, dona de marcas como a vodca Smirnoff e o uísque Johnnie Walker, acordou para essa realidade. Com um faturamento de US$ 16 bilhões, ela percebeu que poderia fazer de seus produtos objetos de desejo de um mercado que não pára de crescer: o setor do luxo acessível. ?Comprar um iate ou um vestido de grife é mais difícil do que adquirir uma garrafa de um uísque premium?, diz Tânia César, gerente responsável pelas marcas mais requintadas da Diageo no Brasil.
A área da companhia, batizada com o nome de Reserve, inclui somente sete produtos e foi criada há três anos. O primeiro lugar a recebê-la foi Londres, depois chegou a vez de Milão e, há oito meses, desembarcou no Brasil. O trabalho com os rótulos premium é diferenciado. Para cair no gosto dos paladares mais exigentes, a Diageo organiza eventos de degustação, está presente em locais como os bares localizados na Daslu, em São Paulo, e é a única a vender destilados como a vodca Cîroc e o uísque Johnnie Walker Blue Label, cuja garrafa custa R$ 700,00, na Expand, loja especializada em vinhos. A estratégia surtiu efeito. As vendas cresceram 50%. A Allied Domecq, dona de rótulos como o Ballantines 30 anos que chega a custar R$ 1 mil, também segue essa linha. A companhia criou a divisão premium há sete meses e, para ganhar o consumidor, faz degustações com clientes vips. ?Convidamos os escoceses que fazem o uísque para dar palestras?, diz Carolina Correia, gerente de marketing premium da Allied Domecq. Os produtores apostam em operações como essa com o objetivo de fortalecer os rótulos. ?É muito difícil construir a imagem das marcas de forma orquestrada?, diz Pyr Marcondes, consultor de marketing. ?Mas, quando dá certo, a empresa consegue transferir a aura de qualidade para outros produtos?.
