21/01/2003 - 8:00
Veja só se o romântico Giuseppe Tornatore, diretor de Cinema Paradiso, não faria a festa com um roteiro deste nas mãos. Num vilarejo do norte da Itália chamado Brugine, onde as notícias só chegam pela boca do padre, o menino Renzo Rosso enfrenta o maior dilema da sua vida. Filho de agricultores, ele odeia a lida na terra e quer ganhar o mundo. Mas tampouco gosta de estudar, o que teoricamente lhe garantiria a realização de alguns sonhos. Sem saída, o garoto se matricula numa escola de moda em Veneza. ?Numa só tacada, eu saio de Brugine e consigo um diploma sem muito esforço?, pensou. Na mosca. Rosso não imaginava, porém, que lá pela metade o filme sofreria uma grande reviravolta. O rapaz acabou se apaixonando pela indústria têxtil, descobriu-se um administrador de mão cheia e deu no que deu: inventou a Diesel, a marca de jeans mais cara e cobiçada da atualidade, vendida em 80 países, admirada por gente como Bruce Willis, Gisele Bündchen, Karl Lagerfeld, Tom Cruise, e que faturou US$ 650 milhões no ano passado. ?Comecei desenhando roupas para mim e para os meus amigos?, disse Rosso em entrevista à DINHEIRO. ?Queria dinheiro para comprar uma lambreta, só isso. Mas acabei indo um pouco mais longe.?
E como. Rosso, de 48 anos, jamais imaginou cobrar US$ 200 por um jeans; abrir 180 lojas ao redor do mundo, 30 por ano, de Tóquio a Nova York; vender seu produto na Jordânia, nas Ilhas Maurício; comandar 2 mil funcionários; ser apontado pela consultoria Ernest & Young uma das cem personalidades mais influentes do século 20; faturar R$ 20 milhões no Brasil. Mas ele conseguiu. E em apenas duas décadas. A Diesel foi fundada em 1978 por ele e Adriano Goldschmied, dono de uma confecção na Itália e seu primeiro patrão. Os dois escolheram o nome Diesel por se tratar de uma palavra pronunciada da mesma forma em diversos idiomas. A idéia era ter um produto jovem e internacional. Mas por muito tempo, conhecida apenas no underground da moda européia, a marca ficou perdida no portfólio de Goldschmied, que contava com outras 14 etiquetas. Rosso então decidiu comprá-la em 1985, para tentar sozinho o que não havia conseguido como sócio. ?Eu achava que o jeans Diesel devia ser um estado de espírito?, conta.
Hoje, 85% de suas receitas vêm do exterior, sobretudo dos EUA, da Inglaterra e do Japão. A marca foi incluída no ranking das mais luxuosas do mundo, ao lado de BMW, Rolex e Chanel. O seu jeans, com 20 modelos, 30 lavagens e produzido numa única fábrica na Itália, continua sendo para poucos que gastam muito. Mas já deixou os porões graças a um marketing bem feito. As campanhas publicitárias, que em 2002 consumiram US$ 40 milhões, são sempre irônicas, delirantes. Mostram negros africanos milionários tomando champanhe e comendo caviar em limusines. Ou pregam a juventude eterna em anúncios em que modelos de ?120 anos? com pele de boneca dão a receita da longevidade: ?Não pense, não dê risada, não trabalhe, não faça sexo, não respire?. Com isso, Rosso vai falando com o seu público ? jovens ricos entre 16 e 25 anos que têm no jeans Diesel um verdadeiro objeto de desejo.
?O marketing é essencial, mas a marca não vive só disso?, comenta Esber Hajli, distribuidor da Diesel no Brasil. Para ele, muito do sucesso da Diesel vem do incrível tino para os negócios de Rosso. ?Entre 1996 e 2000, o mundo parou de vender jeans. Era a onda cargo (aquela das calças largas e cheias de bolsos)?, explica Hajli. ?A matriz continuou apostando e investiu US$ 100 milhões em pesquisas nesse período. Quando o jeans voltou com tudo, a Diesel tinha uma senhora estrutura montada.? Em novembro, Hajli inaugurou a segunda loja em São Paulo e já prepara a abertura de mais duas no Rio de Janeiro. Por aqui, a calça mais cara da linha vale R$ 770. ?Teremos cinco ou seis pontos de venda no Brasil e chega. Não queremos ser os maiores do mercado, e sim os melhores.? Por isso, qualquer comparação com a Levi?s chega a dar urticária em Rosso.
Apesar dos cabelos descoloridos e do jeitão de cantor de rock, o italiano é do tipo centralizador e workaholic. Gosta de pensar em estratégias comerciais ao volante. E dirigindo para a sede da Diesel, em Molvena, nordeste da Itália, é que ele vai traçando os seus planos de expansão. Para crescer sem massificar as vendas, decidiu comprar confecções européias menores, mas de renome. É o caso da Staff International, que produz e distribui a marca pret-à-porter Martin Margiela. Outra boa tacada foi licenciar o nome Diesel para fabricantes acima de qualquer suspeita, como Safilo (óculos) e Marbert (perfumes). Agora ele fala em abrir um café em Nova York. Experiência não vai faltar. Em 1994, Rosso comprou o decadente Pelican Hotel, de Miami, e o inaugurou quatro anos depois, todo decorado pela equipe de estilistas da Diesel. Com quartos extravagantes e diárias de até US$ 440, o Pelican vive lotado. É lá que a família Rosso (seis filhos de dois casamentos) passa as férias de verão. ?A Diesel não é só uma companhia, uma marca. É a minha vida?, filosofa o rei do jeans. Um bom epílogo para um filme de Tornatore, não?
