08/06/2011 - 21:00
Depois do sucesso, a queda surpreendente. Saudada como uma das marcas estrangeiras mais bem-sucedidas no País, a grife italiana Diesel, das famosas calças jeans, fechou na semana passada suas quatro lojas próprias. Entre elas está a do shopping Iguatemi, em São Paulo, que já chegou a ter o maior volume de vendas por metro quadrado entre todas as filiais da Diesel no mundo. Também baixaram as portas os pontos no shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, na rua Haddock Lobo, em São Paulo, e no shopping Outlet, em Campinas. Cerca de 50 funcionários foram demitidos.
O empresário paulistano Esber Hajli, que representa a Diesel no Brasil, há dez anos, fala em reestruturação. Segundo sua assessoria, a marca italiana não está deixando o País e deve retomar as atividades em breve, recontratando os empregados – não está definido se aproveitarão alguns dos antigos pontos. Tampouco o prazo para que isso ocorra está claro, nem se haverá mudança no negócio ou entrada de novos investidores. O que se sabe é que as lojas vinham vendendo mal e dando prejuízo há algum tempo.
Esber Hajli: representante da marca há dez anos, o empresário fala em reestruturação
Self made man, que começou a trabalhar aos 16 anos como vendedor de jeans no interior de São Paulo, o paulistano Hajli é filho de um imigrante libanês, atacadista de malhas. Antes de assumir o comando da Diesel no País, ele já teve outros negócios. Logo depois de se formar em administração de empresas pela Universidade Mackenzie, em São Paulo, foi para os Estados Unidos, onde abriu um estúdio fotográfico. Depois de quatro anos, Hajli voltou ao Brasil e criou uma confecção, a Camisaria Nacional, negócio do qual também se desfez. Em 1987, conheceu Renzo Rosso, o dono da Diesel, numa viagem a Nova York. Os dois ficaram amigos e, quatro anos depois, Hajli virou representante da marca italiana no País.
Segundo o consultor Eduardo Tomiya, da BrandAnalytics, a estratégia do empresário, na última década, foi cobrar preços estratosféricos para envolver os famosos jeans numa aura de exclusividade. “As filiais da Diesel no Brasil eram as que conseguiam cobrar mais em toda a rede”, diz Tomiya. Os altos preços contribuíram para que, nos últimos anos, as calças confortáveis e sempre com detalhes diferentes se transformassem num objeto de desejo da classe média brasileira.
Também reforçava o marketing da marca a presença de Hajli e da Diesel no circuito das celebridades. As altas margens de lucro garantiam bons resultados mesmo com um volume de peças vendidas inferior à média das lojas no Exterior. Mas a situação mudou recentemente, sobretudo depois da forte queda do dólar, que incentivou viagens cada vez mais baratas ao Exterior. Os pontos de venda da Diesel não suportaram a concorrência com as lojas da própria rede, que passaram a atender uma boa parte de sua clientela, em Miami ou Nova York.
Ficou mais difícil vender no Brasil por R$ 850 ou até R$ 2 mil calças que custam cerca de US$ 200 (cerca de R$ 320) nos Estados Unidos.Na tentativa de reverter a situação, algumas unidades tentaram reduzir preços, mas a estrutura de custos estava dimensionada para outro modelo. Além disso, de acordo com o consultor José Roberto Martins, da GlobalBrands, o segmento de jeans é um dos mais sujeitos a desgaste da marca em um tempo relativamente curto. “O consumidor não está vendo mais tanto valor agregado na peça, isso é cíclico e para que não ocorra exige investimentos”, diz Martins.
Se fechar as portas é ruim, pior é fazer isso para voltar pouco tempo depois, como está anunciando Hajli. Para Tomiya, da BrandAnalytics, “o vai e vem é a receita pronta para arranhar seriamente uma marca vinculada ao luxo”. A diretora da Interbrand, Daniella Giavina-Bianchi, diz que um dos atributos principais de uma marca é sua consistência, e isso deve ser abalado com a interrupção, mesmo que temporária, das vendas nas lojas da Diesel .
“Não dá para sair do País e voltar alguns meses depois como se estivesse saindo do zero, não se apaga a história assim”, diz Daniella. Hajli já declarou em entrevistas que é “teimoso e persistente” e não desiste até conseguir o que quer. Resta saber se suas declaradas persistência e teimosia serão suficientes para reerguer a Diesel do tombo que acaba de levar no Brasil.
