29/06/2005 - 7:00
Primeiro cartão de crédito a aportar no Brasil, em 1954, o Diners Club International está empenhado em reviver seus tempos de glória. A Credicard, atual administradora da bandeira, anunciou um investimento de R$ 5 milhões neste ano para uma campanha de marketing que tem por meta aumentar a visibilidade da marca e ampliar em 15%, ainda em 2005, a atual base de 400 mil cartões. Para quem já foi, até meados dos anos 80, a única bandeira voltada ao público de alta renda no País, o Diners hoje parece parado no tempo. Os 400 mil plásticos com sua bandeira representam apenas 1% do universo de 40 milhões de cartões de crédito em circulação no mercado nacional. O giro de R$ 2,3 bilhões em 2004 é modesto perto dos R$ 103 bilhões movimentados pela indústria de cartões no período. Mas os donos de uma das marcas mais fortes do setor não jogaram a toalha. Por trás da tentativa de renová-la, está o Citibank, que divide com o Itaú o controle da Credicard. Com a cisão da maior administradora de cartões do Brasil, marcada para o fim do ano, sua base de 7,7 milhões de clientes será dividida entre os dois bancos. Uma das exceções é justamente o cartão Diners. Já está acertado que ele ficará com o Citibank, detentor da bandeira no resto do mundo.
?Os investimentos maciços em propaganda eram direcionados para a marca Credicard?, explica Maurício Romão, superintendente de operações da própria Credicard. Este é um dos motivos por trás da perda de prestígio do Diners. Mas não é o único. Ao mesmo tempo em que a bandeira perdia espaço na memória do consumidor, administradoras como Visa e Mastercard se mexiam para criar os cartões Gold e Platinum, voltados para o mesmo público classe A. E a American Express, concorrente internacional do Diners, chegava ao Brasil e tomava conta deste segmento. ?A Diners foi colocada para escanteio pelo Citi?, resume Álvaro Musa, sócio da Partner Consultoria. ?Como resultado, a American Express ocupou o seu lugar e se tornou a referência de luxo no mercado de cartões?, constata o especialista. ?A tendência, porém, é de que o Diners ganhe mais peso no Brasil após a cisão da Credicard, pois as decisões ficarão mais centralizadas?, pondera Romão.
A ofensiva já começou. Com campanha publicitária nova no ar, a bandeira pretende agir em duas frentes: conquistar novas adesões e estimular os atuais clientes a usar mais o cartão. ?Nosso cliente possui de dois a três cartões de crédito diferentes?, diz Silvana Balbo, superintendente de marketing do Diners no Brasil. ?Um dos nossos objetivos é fazer com que ele concentre suas compras no Diners.? 
1954
Chega ao Brasil a bandeira
internacional Diners
1975
É lançado o primeiro
cartão corporativo
1981
O Citibank lança a bandeira
Diners Club Internacional
1985
O cartão Diners passa a ser administrado pela Credicard
2005
São investidos R$ 5 milhões na nova campanha de marketing, Get in Diners
