10/12/2008 - 8:00
O CEO MUNDIAL DO GRUPO de bebidas francês Belvedere anda obcecado com um plano. Krzysztof Trylinski (de nome impronunciável) tem repetido que quer porque quer ocupar a vice-liderança do mercado de vodca no mundo. A carta na manga será a sua bebida de rótulo vermelho e a clássica embalagem transparente, a Sobieski, produzida no Leste Europeu e vendida por até US$ 15 a garrafa nos Estados Unidos. Ele até admite perder a primeira colocação para a rival Smirnoff, mas pretende pular cinco posições nos próximos anos e deixar para trás marcas como a Absolut, Nemiroff e Finlândia, freqüentadoras assíduas do ranking das vodcas mais saborosas do planeta do Russia National Vodka Review. Trylinski aceita a derrota para a Smirnoff (que vende dez vezes mais que sua empresa hoje) dentro de um plano que, para acontecer, precisa com urgência do aumento na demanda da Sobieski, produto batizado de premium, mas que não é exatamente a coqueluche do grupo ? popularmente conhecido pela pureza de sua bebida Belvedere Vodka. Se a idéia fixa de Trylinski o levar a algum lugar, o Brasil vai ter participação nisso.
É que para conseguir deixar a concorrência para trás a Belvedere precisa, obviamente, vender mais ? e isso inclui ganhar participação, especialmente, nos mercados latinoamericano e norte-americano.
Como não é novidade alguma que ganhos de volume dependem de preço competitivo, a companhia segue um raciocínio que faz algum sentido: ela quer emprestar à marca parte da referência positiva que a Belvedere tem no mundo e, ao mesmo tempo, manter o preço da Sobieski nessa faixa de US$ 10. Acha que, assim, pode fazer algum estrago. O trabalho já começou. Nos EUA, onde a Sobieski é vendida há um ano, ela tornou-se patrocinadora de 275 eventos que irão expor a marca para quatro milhões de americanos neste ano. A idéia é ser uma das dez marcas estrangeiras mais vendidas naquele país. No Brasil, o trabalho começa do zero. Em junho chegaram por aqui os primeiros lotes de Sobieski. Cerca de seis mil caixas estão à venda no varejo e a expectativa é que em 2009 cheguem outras 15 mil caixas, o equivalente a 180 mil garrafas. O volume representa 4% do total de 4,5 milhões de garrafas vendidas no Brasil ao ano. É bem menos do que tem a Smirnoff (30% do mercado nacional) e a léguas de distância do registrado pela Absolut (75% das vendas de vodka importada).
Nesse embate de forças desiguais, há um detalhe crucial na estratégia para o País. O produto não chega aqui engarrafado, mas em tonéis-tanque instalados em navios que partem de uma fábrica na Europa. Dessa forma, a companhia paga o imposto de importação sobre o líquido, e não sobre a embalagem, o que reduz pela metade o custo do embarque. ?Se fôssemos trazer a garrafa, o produto, que é vendido aqui por R$ 23 em média, iria custar R$ 50. Seria inviável?, diz Xavier Iaru, diretor da Belvedere para a América Latina. ?Vamos tentar criar um nicho próprio, de produtos de primeira linha, mas com preço acessível?, explica ele. O destilado é engarrafado na fábrica da empresa em Jundiaí (SP), onde fica a unidade da Dubar, empresa comprada pelo grupo em novembro de 2007. É também nessa unidade que será fabricado o novo rum da marca, batizado de Cordel, com preço de R$ 9 a garrafa e venda inicial prevista para começar neste mês no Nordeste. O plano é comercializar 15 mil caixas de rum em um ano. Ao engarrafar a vodca nessa unidade e produzir o rum no local, a empresa reduz a atual ociosidade da linha, que chegou a 30%, e tenta ampliar a atuação em segmentos mais populares. Com o Cordel, o grupo francês vai bater de frente com marcas regionais brasileiras que vendem a garrafa do rum por até R$ 6 no calor do sertão nordestino ? bem distante da gélida Polônia e suas vodcas Belvedere que custam mais de US$ 50 a garrafa.
