07/08/2008 - 7:00
A FORÇA DA COCA-COLA sempre esteve ligada aos refrigerantes da marca. Especialmente no Brasil onde apenas com a linha cola ela domina cerca de 45% do setor de refrigerantes. Só que enquanto trabalhava para cada vez mais se consolidar nessa área, a subsidiária acabou deixando passar batido algumas oportunidades. A principal delas é no chamado segmento de bebidas isotônicas. São aqueles repositores de sais minerais usados por quem pratica atividades físicas e cujas vendas crescem na faixa acima de 20% ao ano. Nessa seara, quem dá as cartas é a PepsiCo, cujo Gatorade é dono de uma fatia de 91,1% de um nicho que movimenta R$ 235 milhões por ano, de acordo com a consultoria Nielsen. Com R$ 1,5 bilhão no caixa para investir em pesquisa e desenvolvimento de produtos, passou a ser uma questão de honra para Brian Smith, o presidente da filial da Coca-Cola, desafiar a primazia da arqui-rival. E a arma nessa batalha é a recém-lançada i9 (fala-se inove). A bebida é vista como um grande trunfo porque cumpre uma dupla função. Mostra à matriz a capacidade de inovação da subsidiária, além de inaugurar um novo segmento batizado de hidrotônico pela corporação. Trata-se de um intermediário entre o isotônico (forte em sais minerais) e o refrigerante. “Queríamos uma bebida que ajudasse a repor as energias mas que fosse tão leve quanto a água”, explica John Pinto, diretor de marketing de bebidas não-gasosas da Coca-Cola Brasil.
IRREVERÊNCIA CAMPANHA DE TV INSINUA QUE PRODUTO CONCORRENTE É PESADO COMO HIPOPÓTAMO
O executivo nega que o i9 seja uma resposta à PepsiCo. “Não ficamos de olho no que a concorrência está fazendo”, diz ele. Mas a estratégia de posicionamento de preço, 5% em média mais baixo que o Gatorade, evidencia exatamente o contrário. A primeira experiência da Coca-Cola nessa seara foi com o Aquarius Active. Lançado em 2006, somente em Belo Horizonte (MG), o isotônico ficou no mercado por cerca de um ano. A empresa não fala em fracasso. Diz apenas que se tratava de uma das muitas experiências que acabaram dando origem ao i9. Faz sentido. Afinal, a corporação tem no portfólio global a marca Powerade, que poderia simplesmente ser trazido para cá. O lançamento do i9 conta com o suporte de uma divertida campanha de TV, cujo astro é um hipopótamo. A idéia é mostrar que, ao contrário do animal, a bebida é leve e saborosa. Além disso, a Coca-Cola apostou no chamado “marketing social” selecionando nove blogueiros para experimentar o i9. Objetivo: criar um burburinho na internet em torno da bebida.
Até o i9 entrar em produção na fábrica de Mogi das Cruzes (SP), onde são envasadas a Aquarius Fresh (água saborizada) e a água mineral Crystal, se passaram cerca de 16 meses. Esse período foi gasto com desenvolvimento da fórmula, testes com consumidores em Belo Horizonte (MG), além da definição da linguagem visual. Os rótulos e a marca foram criados pelos escritórios cariocas de design e identidade visual DiMáquina e Giosimi. Eles ganharam a concorrência internacional feita pela Coca-Cola. “Apostamos em uma proposta que misturava linhas geométricas e minimalistas, tendo por base a agitação do dia-adia de uma grande cidade”, explica João Simi, dono da Giosimi e que ostenta no currículo a produção de conteúdo de mídia para o site do TIM Festival. A expectativa de Pinto, da Coca-Cola, é exportar o i9 para outras filiais como, aliás, será feito com o suco Minute Maid Laranja Caseira. Outra invenção da filial verde-amarela que em breve estará nas geladeiras, nas lojas de conveniência e nos supermercados dos demais países da América Latina.
