04/04/2026 - 10:00
Como uma fênix, a agência DPZ, uma das mais icônicas da publicidade brasileira, ressurge mais uma vez após um período dramático. Em 2021, a empresa perdeu seus maiores clientes durante uma cisão promovida pelo então CEO Eduardo Simon, que deixou o cargo para abrir seu próprio negócio, o hoje já consolidado grupo Galeria. Passados cinco anos, uma reestruturação da cultura interna e uma troca de nome, a DPZ voltou a crescer, conquistou marcas fortes como novos clientes e voltou a galgar posições em rankings que avaliam as maiores do país.
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Fundada em 1968, a DPZ já tinha se despedido de outros grandes nomes que partiram para criar seus próprios negócios. Foi lá que o aclamado Washington Olivetto, considerado um dos maiores gênios do ramo internacionalmente, começou sua carreira e permaneceu por 14 anos até 1986, quando levou clientes e parte da equipe para criar a W/GGK (rebatizada depois como W/Brasil e, em 2010, como W/McCann após fusão com a estadunidense McCann Erickson). Outras lendas do ramo passaram por lá, como Marcello Serpa (ex-sócio da AlmapBBDO) e Nizan Guanaes (ex-sócio da agora extinta DDB).
Chamada de “mãe de todas as agências” por mais de um dos entrevistados pela IstoÉ Dinheiro, a DPZ levou a sério a parceria entre diretor de arte e redator, com duplas que realmente trabalhavam em conjunto, em lugar de unir design e texto criados separados. Washington Olivetto e Francesc Petit foram a mais bem sucedida. Primeira do ramo no país a usar humor e a alcançar reconhecimento internacional, a DPZ pariu personagens de propagandas icônicas, como o Garoto Bombril, o Leão da Receita Federal, o frango da Sadia e o Baixinho da Kaiser.
Assim como fez Olivetto, ao partir rumo ao seu próprio empreendimento, Eduardo Simon levou consigo grande parte da diretoria e as maiores contas da empresa: McDonald’s, Vivo, Natura e Itaú estavam no pacote. Além de robustos em volume financeiro, os clientes tinham histórias que se misturavam com a empresa, tão longa era sua parceria. O Itaú, por exemplo, ganhou a cor laranja em uma estratégia desenvolvida pela agência para destacá-lo no cenário urbano acinzentado.
Mas diferente de Olivetto — que anunciou sua saída repentinamente e seguiu para falar com a imprensa sobre seus novos projetos –, Eduardo Simon promoveu uma cisão planejada com o Grupo Publicis, holding francesa que controla a DPZ desde 2011.
“Acho que a gente conseguiu por um lado preservar DPZ, deixar lá contas importantes que a gente havia conquistado, mas criar um negócio novo que levou como herança a história da DPZ”, afirma Simon.
A mais nova DPZ
A DPZ não divulga dados de faturamento. No entanto, após quedas em 2021 e 2022 — momento da saída de Simon e o ano subsequente — a empresa afirma que sua receita disparou 48% em 2023, mantendo crescimento de 31,5% em 2024 e de 24,5% em 2025. A agência segurou em seu catálogo de clientes nomes como Electrolux, Ypê, Pizza Hut e Renault, e conquistou recentemente novos destaques como XP, Eli Lilly, L’Oréal e a Sportingbet.
Para conduzir a transição após a ruptura, o então chefe de operações da DPZ, Fernando Diniz, assumiu como CEO. Jornalista e historiador de formação, ele investiu em uma mudança de cultura para retomar a empresa, buscando formar um ambiente mais transparente e tranquilo.
“A publicidade me deu tudo que eu tenho, mas me adoeceu também. Eu sempre quis saber se era possível você criar uma empresa de sucesso com mais respeito e diversidade”, diz Diniz.
Outras medidas foram a ampliação da representatividade negra para cerca de 30% dos trabalhadores, e até a inclusão de uma mulher negra no Conselho, a executiva Rejane Romano.
Em sua fundação na década de 1960, a DPZ teve entre seus diferenciais ser comandada por três profissionais criativos — Roberto Duailibi, Francesc Petit e José Zaragoza, cujas iniciais dos sobrenomes batizam a empresa. Honrando este legado, o diretor de arte e administrador de empresas Benjamin Yung Junior foi convidado para dividir o cargo de Diniz, e, até 2023, a empresa teve dois co-CEOs.
“O grupo me fez essa proposta de querer voltar a ter criatividade no centro, por isso ter um presidente criativo. Combina muito com tudo que eu acredito: que a criatividade tem justamente esse poder de transformar negócios”, afirma Benjamin Yung Junior, apelidado como BJ.
Yung descreve a agência hoje como mais horizontal e ágil. “É a mesma essência criativa, mas uma nova energia, um novo jeito de trabalhar, novos processos”, diz. Ele destaca ainda o uso de um robusto banco de dados com inteligência artificial para analisar audiência e direcionar a comunicação dos seus clientes da melhor forma possível, vantagem disponibilizada pela Publicis.
Atualmente, Yung comanda a empresa sozinho. O sucesso da transformação cultural levou a Publicis a alocar Fernando Diniz como CEO de outra empresa do grupo, a Leo Burnett. Ele deixou o cargo em dezembro de 2024.
A DPZ seguiu em sua trajetória de nova ascensão com a chefia criativa de Yung e, em dezembro de 2025, alcançou novamente reconhecimento internacional. A campanha “Her Dome”, feita para o Governo do Estado de São Paulo, venceu dois 2 Leões de Bronze em Cannes. O vídeo promove as tecnologias utilizadas pelo governo estadual no combate à violência da mulher.
Gestão internacional
A compra da DPZ pelo grupo Publicis de certa forma inaugurou as mudanças que levariam a empresa ao seu momento atual. Até então, a agência resistia como uma das poucas no país a manter sua independência em relação a grandes grupos estrangeiros. Seu trio de fundadores, no entanto, já se encontrava idoso e pronto para se afastar do trabalho. O valor da operação não foi divulgado. Na época, o Meio&Mensagem apurou que a DPZ teria custado cerca de R$ 120 milhões.
O Publicis adquiriu na mesma época a Taterka Comunicações, outra agência icônica para a publicidade brasileira, fundada em 1993 pelo cineasta Dorian Taterka. Eduardo Simon comandava a empresa desde 2007, e sugeriu a fusão com a DPZ. Nos anos seguintes, a agência multiplicaria seu faturamento por cinco. Nascia uma nova fase, materializada na mudança de nome para DPZ&T, que vigorou de 2015 até 2022.
Para o professor Emmanuel Publio Dias, da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), o envolvimento de um grande grupo internacional cerceia propostas disruptivas e plantou a semente para o rompimento feito por Simon. “Não estou fazendo juízo de valor do trabalho ou das políticas da Publicis, mas obviamente você ter de responder a um acionista majoritário provoca a saída de profissionais que querem se manter independentes”, diz Dias.
A gestão da Publicis conseguiu no entanto alavancar a DPZ para o século digital. Antes mesmo da cisão, Fernando Diniz, ainda como chefe de operações, transformou a agência de uma empresa focada em mídias tradicionais para uma unidade criativa apta a operar na internet.
“Hoje, as marcas chegam na DPZ porque elas querem ser marcas amadas e relevantes culturalmente. Querem ser líderes na sua categoria”, afirma a CEO do Grupo Publicis, Gabriela Onofre.
Um mercado menor
Os executivos que passaram pela DPZ guardam memórias boas da empresa, sobretudo do relacionamento com seus fundadores — Roberto Duailibi faleceu em 2025, aos 89 anos; Francesc Petit morreu em 2013, aos 79 anos; e José Zaragoza, em 2017, aos 86.
“Eu vejo com muito orgulho olhar para trás e ver que a agência está forte, com a marca respeitada. Isso tem a ver com esse legado que os fundadores deixaram e com o que a gente construiu nesses anos junto com a Publicis”, analisa o CEO da Galeria, Eduardo Simon.
Apesar da recuperação, rankings como o do Fórum da Autorregulação do Mercado Publicitário e o do Kantar Ibope Media, publicado por Meio & Mensagem, mostram a DPZ atrás da Galeria, apontada por especialistas como uma das maiores da publicidade brasileira atual.
Com um modelo de várias unidades independentes que se retroalimentam para tratar os diversos aspectos da comunicação, a Galeria é apontada pelo jornalista e empresário Pyr Marcondes, autor de “História Da Propaganda Brasileira”, como “o modelo mais bem acabado hoje na publicidade brasileira”. “A AlmapBBDO também é muito boa, mas ela não tem essa versatilidade que o Edu Simon consegue ter”, analisa ele.
Marcondes acredita, no entanto, que nenhuma agência hoje alcança a força da DPZ durante suas primeiras décadas, e particularmente na fase áurea em que Washington Olivetto atuava como dupla criativa de Francesc Petit. Na sua visão, o mercado publicitário como um todo não se adaptou à chegada da internet, e a propaganda acabou por perder relevância como plataforma de criatividade.
“As agências hoje sabem fazer um outro tipo de publicidade, que funciona. É propaganda da performance, anunciar no Google e no Facebook, extrair o maior número de likes, de views, de conversão”, analisa Marcondes.
A “mãe de todas as agências” guarda ainda assim um histórico brilhante, e segue memorável e reconhecida, em slogans e imagens.
