23/07/2014 - 9:00
O retorno de Dunga ao comando da Seleção Brasileira, formalizado pela Confederação Brasileira de Futebol (CBF) nesta terça-feira 22, não desagradou apenas a quem esperava uma verdadeira renovação da equipe, após a trágica goleada de 7 a 1, imposta pela Alemanha, na semifinal da Copa realizada no País, e da derrota por 3 a 0 contra a Holanda, na disputa pelo terceiro lugar. Os 14 patrocinadores também têm motivos para se preocupar, segundo os especialistas em marketing esportivo. “Não morreria de vontade de vincular minha marca a ele e à Seleção”, afirma Clarice Setyon, coordenadora do Núcleo de Esportes da ESPM.
Não se trata de uma discussão banal. Desagradar atuais e potenciais patrocinadores com a escolha de um técnico considerado sem carisma e de difícil trato pode ser uma grande bola fora da CBF. Os patrocínios são a principal fonte de renda da entidade. Desde que o Brasil foi escolhido pela Fifa, em outubro de 2007, para sediar a 20ª edição da Copa, a crescente adesão de marcas à seleção aumentou como nunca os ganhos da confederação. Em 2006, na Copa da Alemanha, o Brasil contou com apenas quatro patrocinadores, o que rendeu R$ 54 milhões à CBF. Em 2010, sob o comando de Dunga pela primeira vez, foram dez patrocinadores e R$ 194 milhões em contratos. Já com a Copa em solo brasileiro, 14 marcas passaram a apoiar a equipe. As estimativas são de que a entidade fature R$ 324,5 milhões com patrocínios neste ano – um recorde.
A Nike é a maior patrocinadora da CBF, com previsão para desembolsar quase R$ 84 milhões neste ano. Em seguida, vem o Itaú, com quase R$ 40 milhões, e a Vivo e a Ambev, ambas com R$ 36 milhões cada. “Dunga tem um perfil muito diferente do que os patrocinadores gostam para suas ações de marketing”, afirma Amir Somoggi, consultor de marketing e gestão esportiva. Há duas ressalvas principais à sua escolha. A primeira é a própria personalidade do treinador. É conhecida a briga que comprou com os jornalistas, durante sua primeira passagem pela CBF. Além disso, Dunga impôs diversas restrições à realização de ações de marketing dos patrocinadores com jogadores da equipe – o que reduzia o potencial de exposição das marcas. Nesse mesmo caminho, diversas vezes impediu filmagens de treinos – o que diminuiu a mídia espontânea que os anunciantes buscavam.
Museu de novidades
Outra ressalva é que, ao escolher Dunga, a CBF passa para o público uma mensagem de que nada mudará de verdade na seleção – o que frustrou as expectativas de uma profunda reestruturação, após o vexame da desclassificação. “Marcas que desejam transmitir a ideia de inovação e progresso não devem se beneficiar da escolha de Dunga”, diz Clarice, da ESPM. “Se estivesse no lugar delas, talvez eu considerasse não renovar o contrato.” Por ora, não há ameaças concretas de perda de patrocínio, já que a CBF trabalha com contratos longos – alguns vencerão apenas em 2022, na Copa do Catar. Em média, os contratos são de cinco anos. Para os especialistas, o cenário mais provável é que a CBF perca seu poder de barganha junto aos patrocinadores. Primeiro, devido à má imagem de Dunga; segundo, porque o próximo mundial ocorrerá na Rússia, onde o fuso horário é sete horas à frente do horário oficial de Brasília, o que pode complicar a audiência dos jogos.
É verdade que, em sua primeira passagem como técnico da Seleção, Dunga também foi garoto-propaganda de empresas como a Oi e a Brahma, mas Luiz Felipe Scolari, recém-defenestrado do comando da equipe, esteve presente em bem mais peças publicitárias, como as do Walmart, Vivo, Guaraná Antarctica, Sadia e Peugeot. Apesar da fama de turrão, Felipão soube cultivar uma imagem mais simpática e, com isso, lucrar com propagandas.
É preciso reconhecer, porém, que Dunga se apresentou, nesta terça-feira, com um discurso “paz e amor”. Em sua primeira manifestação, na coletiva de imprensa, fez seu mea culpa e admitiu que errou bastante no relacionamento com os jornalistas. Manteve-se mais simpático e não demonstrou irritação com as perguntas. Talvez seja um sinal de que Dunga está se reinventando. Até agora, porém, não se sabe o que será mais difícil para o treinador: controlar sua personalidade irascível, ou fazer uma boa campanha rumo à Copa de 2018. O suspense não deixará os patrocinadores tranquilos por algum tempo.
