15/07/2009 - 7:00
São 8h30 da manhã de uma sexta-feira, dia com um dos maiores índices de congestionamento na cidade de São Paulo, e o vai e vem dos helicópteros é constante. Um atrás do outro pousa e levanta voo no Helicidade, heliponto no bairro do Jaguaré, às margens da Marginal do rio Pinheiros, em São Paulo, chamando a atenção de quem passa. Ali, mais de 40 executivos embarcam nas aeronaves com destino ainda desconhecido: o trecho sul do Rodoanel Mário Covas, que ligará as rodovias Régis Bittencourt e Anchieta, com previsão de conclusão para 2010. Mas um bom pedaço da pista já está pronto e a montadora Audi, com autorização do Dersa, usou esse lugar como isca para atrair clientes de alto poder aquisitivo, sem tempo para ir a eventos comuns, fazendo-os conhecer seu novo lançamento.
Ao desembarcarem do helicóptero Esquilo, eles podiam acelerar ao máximo o Audi A6 3.0 TSFI, máquina que custará R$ 279 mil, e faziam testes de arrancada e de estabilidade acompanhados de pilotos profissionais como André Nicastro, da Stock Car.
?Quanto maior a tecnologia do carro, maior a necessidade de criar oportunidades para os clientes conhecerem o veículo?, diz Paulo Kakinoff, presidente da Audi no Brasil. Exagero? Aparentemente não. Foi-se o tempo em que um coquetel era o suficiente para apresentar um novo produto ao mercado. Em um mundo em que os clientes da chamada classe AAA já possuem de tudo, a estratégia das marcas de luxo é promover experiências que o dinheiro não pode comprar.
PARA POUCOS: os empresários Gustavo Silva (à esq.) e João Marcelo Teixeira testaram o Audi A6 num trecho do Rodoanel ainda fechado
Assim, além da Audi, empresas como a Montblanc, a imobiliária Sothebys, a construtora Klabin Segall e o conglomerado de bebidas Diageo, dono da marca de uísque Johnnie Walker, passaram a promover ações exclusivas para seus clientes mais fiéis.
No caso da Audi, a ação faz parte de um investimento de R$ 100 milhões para os próximos três anos. ?A seleção dos convites tem que ser feita com muito cuidado para não gerar ciúmes entre os clientes?, explica Kakinoff, da Audi. A fórmula funciona. A cada sete convidados, um compra o carro na hora. ?A oportunidade de dirigir foi muito além do que se consegue nos test drives comuns?, conta João Marcelo Teixeira, empresário do ramo de sustentabilidade e que já teve diversos modelos da montadora alemã, como A8, A6 e A4.
?Todo o programa é muito convincente. Hoje não tenho um Audi, mas gostei de ter recebido o convite através de minha empresa?, diz Gustavo Silva, diretor de vendas da empresa de logística UTI. Ou seja, o segredo é apelar para um convite exclusivo, que beire o irrecusável. A fabricante de canetas Montblanc levou isso tão a sério que chamou apenas um cliente para uma viagem de quatro dias para a Alemanha, país-sede da grife.
DEGUSTAÇÃO DE VINHOS: a construtora Klabin Segall promoveu uma degustação de vinho com Manoel Beato, do Fasano, para vender apartamentos do seu luxuoso 106 Seridó
O evento em questão era o lançamento de uma caneta inspirada no escritor Thomas Mann (1875 -1955). O escolhido, Marcus Valério Barroso, dono de uma concessionária de carros em São Paulo, juntou-se a outros colecionadores de 30 nacionalidades para um jantar na casa em que Mann se inspirou para escrever sua obra mais famosa, o livro Os Buddenbrooks (1901), na cidade de Lübeck, no norte da Alemanha. ?Trata-se de um cliente que conhece a Montblanc tão a fundo que é como se fosse um embaixador da grife?, diz Adriana Tombolatto, diretora de marketing da Montblanc no Brasil.
LIMUSINE E PASSEIO DE HELICÓPTERO a Johnnie Walker buscou seus clientes em casa e levou-os para um voo pela cidade do Recife
Enquanto a Montblanc optou por agir sozinha, há empresas que preferem se aliar para fornecer aos seus clientes uma experiência de compra mais completa. Esta é a estratégia adotada pela Sotheby?s Realty Brasil, que vende imóveis caríssimos. Para demonstrar as ilhas que estão à venda, ela fechou uma parceria com o estaleiro MCP Yatchs, cujos iates chegam a custar R$ 20 milhões.
Funciona assim: cada vez que alguém quer conhecer uma das propriedades no mar, a MCP prepara um iate que levará o cliente até o local. Dessa forma as duas empresas conseguem demonstrar seus produtos. ?Como são clientes que provavelmente têm acesso a helicópteros e barcos, nosso objetivo é mostrar o melhor do melhor?, afirma Celso Pinto, diretor da Sotheby?s no Brasil. Ao criar essas experiências, a frequência acaba sendo maior. A construtora paulistana Klabin Segall, por exemplo, chamou Manoel Beato, o sommelier do Fasano, para dar uma palestra sobre vinhos para potenciais clientes do prédio residencial 106 Seridó, cujos apartamentos custarão R$ 4,5 milhões.
?Se fosse uma festa, apareceriam muitos curiosos. Em um evento fechado, sabemos que todos os presentes são potenciais compradores?, explica Paulo Porto, diretor de marketing do grupo. ?Eventos desta natureza não promovem a venda de forma explícita, mas demonstram o produto de uma forma tão eficiente que os clientes optam por comprar?, conclui Fabio Fiorini, da consultoria de marcas Net Branding. ?Mas tem que ser algo que tem a ver com a proposta da marca?, completa.
Por este motivo a Diageo, dona da marca de uísque Johnnie Walker, promoveu no Recife uma ação em que buscava os apreciadores da bebida em casa com uma limusine e os levava para um passeio de helicóptero. Recife foi a escolhida por ser a cidade com a maior concentração de apreciadores da marca. São vendidos 3,5 milhões de litros para 8,5 milhões de habitantes. Durante o passeio, os convidados conheciam a história de celebridades locais como o cantor Alceu Valença. ?Nossa ideia foi interagir com o público. Não queríamos gerar vendas, mas diferenciar a marca?, diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing da Diageo.
