23/11/2001 - 8:00
O uísque mais popular da Escócia quer transformar a elite do PIB brasileiro em seu grande trunfo para conquistar o mercado nacional. Nos próximos dias, um seleto grupo de empresários e celebridades estará recebendo um ?passaporte? que permitirá o consumo da bebida em dez bares no eixo Rio?São Paulo. O objetivo é ampliar a participação da marca no mercado nacional, que hoje é de apenas 2%. ?Estamos confiantes no boca a boca, partindo do topo da pirâmide?, diz Alexandre Fadel, presidente da Maxxium Brazil, responsável pela distribuição do scotch. O investimento da primeira tacada de marketing da empresa para o Famous é de US$ 2 milhões. ?Nossa meta é alcançar 9% do mercado em três anos, que é a participação mundial da marca?, afirma o executivo. O primeiro bar a aderir à campanha da Maxxium foi o paulistano ?L?, do empresário João Paulo Diniz. ?Queremos nos comunicar de maneira direta com o nosso público potencial: pessoas com mais de 25 anos, irreverentes, sociáveis e sofisticadas?, explica Fadel.
A ofensiva não era sem tempo. Terceiro maior mercado de bebidas destiladas do mundo, o Brasil importa 2,3 milhões de caixas de uísque por ano. Por aqui, o Famous ainda mantém uma posição modesta. É o oitavo no ranking dos uísques mais consumidos. A situação é bem diferente na Escócia. Lá, berço do destilado, o Famous é líder e costuma ser usado pelos apreciadores como referência para o julgamento das outras marcas. Segundo Fadel, a estratégia do boca a boca, com o aval das celebridades, pode ser mais efetiva do que gastar milhões em publicidade nos meios de comunicação de massa. ?Queremos construir uma imagem duradoura. Acredito que as grandes campanhas criam hábitos de consumo momentâneos?, explica o executivo. No Brasil, ao contrário de outros mercados como a Europa, não há a tradição do consumo de uísque e as marcas ainda vivem de modismo. Na era Collor só se bebia Logan, depois veio a onda do Balantines e do Chivas Regal. ?As pessoas usam a bebida para construir uma imagem pessoal?, diz Fadel.
Concorrência. A estratégia utilizada pela Maxxium é bastante distinta daquela do principal concorrente, Johnnie Walker, líder mundial. Distribuído pela Guinness UDV, maior companhia de bebidas alcóolicas do mundo com faturamento anual de US$ 12 bilhões, o JW dispõe de uma verba de marketing de R$ 22 milhões ao ano, o que inclui propaganda em horário nobre de televisão. Com mais da metade do mercado no segmento standard (relativo ao Red Label), a estratégia tem ajudado a marca a crescer a passos largos ? de 1999 a este ano, sua participação saltou de 44,1% para 52%. ?O JW já era uma marca global há cem anos, antes até da Coca-Cola?, afirma Andres Consuegra, diretor de marketing da Guiness UDV, que distribui nove tipos de uísque, como Black and White, Logan e White Horse, além da vodca Smirnoff e da cerveja Guinness. ?O Brasil é um mercado chave para nossas marcas globais, o que justifica o investimento?, explica Consuegra.
