Criada em 2004 no documento Who Cares Wins, do Banco Mundial em parceria com o Pacto Global da ONU, a sigla ESG (Ambiental, Social e Governança) demorou a ganhar tração nas empresas. Foi somente após a divulgação pelo mercado financeiro de que a não conformidade com as boas práticas representava riscos de negócios que o engajamento de CEOs, CFOs e do corpo diretivo aconteceu.

Ainda que com certo atraso, de dois anos para cá esse processo ganhou velocidade e o engajamento da alta liderança está bem encaminhado, como é fácil se comprovar em reuniões de Conselhos e de apresentações de resultados. Agora é preciso garantir o alinhamento do time operacional ao tema. Em especial, áreas cruciais como mesa de compras e jurídico. Do contrário a empresa pode estar cometendo greenwashing à revelia da direção.

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É preciso ter especial cuidado na relação das grandes marcas com empreendedores sociais. Ao conhecer vários desses novos empresários, CEOs, vice-presidentes e diretores engajados com a proposta de envolvimento com Negócios de Impacto Social (NIS) se encantam e vislumbram oportunidades comerciais de ganha-ganha. Articulam politicamente o que será feito. Emitem a ordem. O time de comunicação vibra com a possibilidade de mais uma divulgação.

Mas quando a decisão desce para a operacionalização, o empreendedor social entra em uma trilha de processos como se fosse um fornecedor comum, de alta escala industrial, sem comprovação de trabalho justo ou uso de materiais ambientalmente corretos que normalmente são mais caros.

Resultado: as especificidades do trabalho responsável vão por água abaixo. Ao empreendedor social são impostos contratos e formas de negociação de preço e prazo padrões, como são feitos com empresas chinesas ou mesmo com as nacionais de altíssima escala, mas cuja matéria-prima também são importadas em condições de custo incomparáveis ao dos negócios de impacto. Uma relação desequilibrada se impõe.

Quando o fornecedor aceita as condições, o contrato é celebrado pelo cliente interno que corre para divulgar mais uma ação alinhada ao ESG sem ao menos saber que está contribuindo para a insustentabilidade de seu novo parceiro.

A prática é o oposto do que prega o ESG. A diversidade nas estatísticas dos fornecedores tem que vir necessariamente acompanhada de uma nova relação comercial, já que pressupõe um novo modelo de produção e consumo. Se a marca exige produção sustentável do fornecedor, nada mais coerente do que adotar um modelo justo de negociação. Do contrário é mascarar práticas predatórias com uma bela narrativa que no fim não se sustenta.

Greenwashing puro que se descoberto pode ferir a credibilidade da marca com todos os stakeholders envolvidos. Tudo isso porque o ESG está na liderança, mas muito distante do operacional.