25/10/2024 - 7:30
Desde 2021 o Metrô de São Paulo iniciou um programa de “naming rights”, com editais e concessões para que empresas “batizem” estações da rede. A estratégia também foi adotada pelas linhas de trilhos privatizadas e, até o momento, seis estações já tiveram os seus nomes alterados. E outras vêm aí.
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A primeira concessão foi na estação Carrão (linha 3-Vermelha), que passou a ser Carrão – Assaí Atacadista em novembro de 2021. Na época, a empresa informou que a empresa foi fundada no bairro em 1974, por isso o interesse em nomear a estação, aberta em 1986. Hoje a atacadista tem uma rede de 290 lojas pelo país, sendo 70 delas na Grande São Paulo.
A segunda estação com sobrenome de empresa foi a Saúde – Ultrafarma (linha 1-Azul), que desde março de 2022 leva o sobrenome da rede de farmácias com meia dúzia de lojas na região, onde se instalou desde os anos 2000.
A terceira foi a estação Penha – Besni (linha 3-Vermelha). A varejista de departamentos tem 38 lojas em São Paulo, muitas delas na região leste do município (onde está a estação Penha) ou em cidades da área metropolitana.
Veja estações de SP que ganharam ‘novo sobrenome’
- Saúde – Ultrafarma (Linha 1-azul)
- Carrão – Assai Atacadista (Linha 3-vermelha)
- Penha – Lojas Besni (Linha 3-vermelha)
- Paulista – Pernambucanas (Linha 4-amarela)
- Jurubatuba – Senac (Linha 9-esmeralda)
- Morumbi – Claro (Linha 9-esmeralda)
Estações em processo de batismo
- Anhangabaú – ? (Linha 3-vermelha)
- Brigadeiro – ? (Linha 2-verde)
- Vergueiro – Sebrae (linha 1-azul)
Fonte extra de receita
De acordo com o Metrô, “as marcas associadas ao cotidiano do passageiro ajudam a desonerar o caixa da empresa e amplia a arrecadação de receitas não-tarifárias”. Em troca, elas ganham visibilidade tanto na sinalização da estação quanto em todo o sistema, por meio do mapa de rede, avisos sonoros e redes sociais, diz a companhia em nota.
No Metrô, cada estação possui um valor pré-estabelecido por um estudo feito pelo Metrô SP. O custo de implantação da nova sinalização das estações são de responsabilidade da marca vencedora da concessão. Nas estações sob concessão, os valores também variam e são negociados entre as empresas interessadas e as concessionárias.
O edital mais recente foi para concessão do sobrenome da estação Vergueiro (linha 1-Azul). Quem levou foi o Sebrae, na 20ª rodada de leilão pelo valor de R$ 200 mil por mês, que disputou com a DSM Digital Sports Multimedia, empresa que faz intermediação publicitária.
As estações Brigadeiro na Linha 2-Verde e Anhangabaú na Linha 3-Vermelha já passaram pelo processo de concessão e estão em fase de análise de documentação. Ambas foram adquiridas pela Menat Representação Comercial, que deve apresentar ao Metrô para qual empresa será comercializada a concessão.
Já a estação Clínicas teve o processo cancelado devido ao não cumprimento dos requisitos de documentação por parte da empresa vencedora, que foi a DSM. Na época, a empresa recebeu uma multa e ficou proibida de participar de outros editais por seis meses.
Quais as regras para mudar o nome?
Segundo o metrô, antes de lançar a iniciativa ao mercado, o projeto foi aprovado pela CPPU (Comissão de Proteção à Paisagem Urbana) da Prefeitura de São Paulo e segue as diretrizes permitidas pelo órgão.
A companhia de trens metropolitanos também reforça que, de acordo o edital, não são permitidas marcas ou nomes de:
- bebidas alcoólicas
- produtos relacionados a cigarros, cigarrilhas, charutos, cachimbos ou qualquer outro produto fumígeno
- entidades religiosas
- instituições político-partidárias
- personalidades
- nome de ponto cardeal distinto daquele referente a localização da linha ou da estação
- referência geográfica ou urbanística distinta daquele referente a localização da linha ou da estação
Recentemente, a companhia incluiu empresas de apostas online – as bets – entre as proibições.
Com exceção do Sebrae, os leilões de naming rights do metrô foram vencidos por empresas de publicidade. São elas que comercializam com as marcas e, segundo o Metrô SP, devem seguir os mesmos critérios para negociação dos nomes.
Naming rights nas linhas privatizadas
A linha 4- Amarela faz parte da malha metroviária, mas é operada pela ViaQuatro, do Grupo CCR. Nela tem uma estação sob naming rights, um contrato estabelecido em abril de 2023 na estação Paulista, que passou a ser Paulista-Pernambucanas. O acordo vale por cinco anos. A estação está localizada ao lado da sede e de uma loja da varejista, inaugurada em 1971.
O contrato da ViaQuatro também prevê mudanças na comunicação visual da estação, com nova sinalização nas placas e acessos de entrada, adesivação dos elevadores, escadas rolantes, alteração nos mapas da linha, além da inserção da marca nos avisos sonoros dos trens e letreiro interno ao anunciar o nome da estação.
Já a ViaMobilidade, concessionária também parte do Grupo CCR e responsável por duas linhas da malha ferroviária, a CPTM (Companhia Paulista de Trens Metropolitanos), fechou contrato com duas empresas para naming rights de duas estações da linha 9-Esmeralda.
Uma delas é a Morumbi-Claro, que fica próximo à sede da empresa de telecomunicações, e a outra, a Jurubatuba-Senac, onde está próxima de uma das unidades da instituição de ensino.
Por ser uma empresa de administração privada, não há necessidade de realizar licitações ou concessões para as parcerias de naming rights. “A partir do interesse do cliente é disponibilizado um book de implantação e construída uma proposta comercial”, informa a ViaMobilidade.
Segundo a concessionária, os valores variam de acordo com a estação de interesse. O prazo de cinco anos pode ser renovado. Em relação aos critérios, a ViaMobilidade diz que buscam “associação de marcas que agregam valor e gerem identificação com as estações administradas pela companhia”.
CPTM não tem estações com nome de empresas
Na malha da CPTM ainda sob domínio do Estado, não há estações batizadas, mas a Companhia informou que está aberta a parcerias. “A CPTM ainda não possui estação com adoção de naming rigths. A companhia mantém prospecção de mercado em busca de oportunidades para parceria com empresas que desejam se posicionar em determinadas regiões por meio de suas 57 estações nas suas cinco linhas”, diz a nota da empresa enviada ao IstoÉ Dinheiro.
Naming rights: como participar?
Na rede pública do Metrô: A comercialização do nome da estação se dá por meio de edital do Metrô de SP, publicado em seu site, e é feito por leilão onde vence a maior oferta. A CPTM diz estar aberta a propostas para as suas estações, para, então, lançar edital de concessão.
Na parte privada, tanto do metrô como de trens, as tratativas são feitas diretamente com a área comercial da concessionária.
Por quanto tempo vale?
A concessão na parte pública do Metrô SP tem prazo de 10 anos, e que pode ser renovado por mais 10 anos. Nas estações sob gestão privada, o prazo é de cinco anos.
Onde o nome aparece?
Toda comunicação visual passa a apresentar a marca ou empresa vencedora associada ao nome da estação. O nome também é citado nas mensagens sonoras dos trens e estações, mapas da linha e da rede metroferroviária, site, mídias sociais e aplicativos da companhia.
Quais os critérios?
A premissa para o uso dos naming rights no metrô ou trens é a manutenção das características de referência já consolidadas ao passageiro, utilizando a marca parceira de forma a não comprometer a identificação do serviço. Estão proibidas marcas de bebidas alcoólicas, cigarros, bets, de base religiosa ou política, de personalidades ou de referências geográficas ou de localização distintas da estação em questão.
Metrô Rio
O metrô da cidade do Rio de Janeiro também já realizou concessão para batismo de estação. Em 2021, a estação Botafogo ganhou o sobrenome Coca-Cola, mas a concessão foi encerrada e, atualmente, não há previsão de novos editais.
