16/11/2011 - 21:00
A americana Estée Lauder, uma das maiores marcas de produtos de beleza do mundo, prepara-se para mudar toda a sua estratégia comercial no Brasil. Fontes ligadas à direção da empresa, nos Estados Unidos, garantiram à DINHEIRO que, nos próximos meses, a grife começará a incorporar seus quiosques e produtos em território brasileiro, descredenciando a rede Dufry. A intenção é lançar sua rede própria de lojas, a exemplo do que já ocorre nos principais mercados da companhia fora de sua terra natal, na Europa e Ásia. A decisão se justifica. Dona de um faturamento de US$ 7,8 bilhões no ano passado, com 3,5 mil lojas em 150 países, a empresa contentava-se com uma operação local modesta, limitada aos tumultuados free shops dos aeroportos nacionais, e com o atendimento terceirizado para a Dufry. Um modelo de negócio, aparentemente, incompatível com o posicionamento mais elitizado da marca no restante do mundo.
Tudo, por enquanto, tem sido feito em sigilo. A Dufry garante que ainda desconhece os planos da Estée Lauder para o Brasil e só falará sobre o assunto quando for oficialmente comunicada. Já a empresa americana não nega que poderá implementar uma nova estratégia comercial no País nos próximos meses, mas não revela os detalhes do plano. “A ideia é procurar o melhor de cada país”, diz o vice-presidente da Estée Lauder para a América Latina, Daniel Rachmanis. “Queremos incorporar elementos brasileiros aos nossos produtos e reforçar as linhas destinadas ao tipo de pele das brasileiras.” Embora ainda não confirme a mudança, a aposta da Estée Lauder no País faz todo o sentido, sob a ótica dos negócios. “Em geral, as grandes companhias estão atentas a esses detalhes que o Brasil possui de sobra, como clientes vaidosos, aumento do poder de compra e espaço para crescer”, diz Max Weber, especialista em mercado de beleza e consultor pessoal de artistas, como a apresentadora e modelo Ana Hickmann. A ofensiva da Estée Lauder no mercado brasileiro promete esquentar a briga em um cobiçado setor, dominado pelas brasileiras Natura e O Boticário, além das estrangeiras Avon e L’Oréal.
Todas essas, porém, disputam os consumidores de classe média, enquanto a Estée Lauder pretende conquistar o consumidor mais endinheirado. É um nicho onde atuam a americana Elizabeth Arden, a japonesa Shiseido e a MAC, marca de maquiagens e cosméticos que também pertence ao grupo Estée Lauder e já possui lojas próprias no País. Ainda não se sabe quando surgiu o interesse da Estée Lauder pelo Brasil. A julgar pelo bom desempenho de vendas da MAC, que estreou aqui em 2009, a companhia pode ter percebido que sua ausência do varejo de luxo no País nos últimos anos tem sido um equívoco. A loja da MAC no Shopping Iguatemi, em São Paulo, por exemplo, está entre as dez mais rentáveis da marca no mundo. “As vendas nas Américas tiveram um forte impulso na América Latina, principalmente em países emergentes como o Brasil, com um crescimento de 11%”, informou a empresa, em comunicado. O CEO do grupo, Cedric Prouve, em entrevista recente ao site de moda americano WWD, confirmou o interesse no mercado brasileiro. “O Brasil é o terceiro maior consumidor de beleza do mundo e nossos olhares estão voltados ao País”, disse Prouve.
Clientes, sim. Aeroportos, não: os pontos de venda da Estée Lauder no País se limitam às lojas duty free em aeroportos.
A ideia é lançar uma rede própria, com lojas mais sofisticadas
De fato, poucos mercados no mundo são tão atraentes para as grandes empresas da indústria da beleza quanto o Brasil. O País está na terceira posição no ranking dos maiores consumidores de cosméticos, perfumes e maquiagens, atrás apenas de Estados Unidos e Japão, e deverá fechar o ano com faturamento de R$ 27,3 bilhões, segundo a Abihpec, a associação do setor. Além disso, possui um gigantesco potencial de crescimento, já que apenas 5% da população feminina é compradora de maquiagens de marcas famosas, fatia que chega a 50% nos mercados americano e japonês. Não por acaso, as vendas nacionais do setor subiram 27,5% no ano passado, enquanto a média mundial foi de 9,1%. Prova da importância desse potencial é que o Brasil já desponta como a maior operação do mundo para multinacionais desse universo, como a americana Avon, e uma das maiores para a francesa L’Oréal e a alemã Nivea. A Estée Lauder, agora, quer recuperar o tempo perdido.
