07/10/2009 - 7:00
Um novo símbolo: feito em diamantes, safiras, alexandritas e turmalinas, o broche de cavalo-marinho é a peça mais famosa da coleção que possui joias de até US$ 7 milhões
Desde que aconteceu a Revolução Russa, em 1917, a grife Fabergé, a preferida dos czares e de toda a corte de Moscou, tem sido vista de duas formas independentes.
De um lado, todas as joias e objetos preciosos que remetiam à marca eram sinônimo de disputa acirrada em leilões. Ao mesmo tempo, o nome era usado para uma linha não tão nobre de perfumes, espuma de barbear e cosméticos em geral.
Enquanto as joias ganhavam ares de tesouro raro e adornavam as coleções pessoais da rainha Elizabeth, da Inglaterra, e milionários de todo o mundo, a atriz americana Farrah Fawcett, a eterna Pantera dos anos 70, usava seus cabelos esvoaçantes para fazer a propaganda de um xampu que levava o seu nome, o Fabergé Farrah Fawcet Shampoo.
Essa discrepância acaba de ser encerrada. Os novos detentores do nome Fabergé – o fundo de investimentos Pallinghurst Resources, com foco no mercado de pedras preciosas -, que compraram a marca da Unilever em 2007, pretendem reunificar a grife apenas em torno de sua tradição na joalheria.
E para isso voltam ao mercado prontos para competir com grifes como Cartier e Tiffany’s.
A volta triunfal foi meticulosamente planejada e segue um roteiro nada tradicional.
A Fabergé está lançando uma linha de alta joalheria – a primeira desde a Revolução Russa – com 100 peças únicas e preços que variam de US$ 40 mil a US$ 7 milhões cada uma. Até aí, uma marca que renasce com o peso da Fabergé não poderia fazer diferente.
A questão é que a grife decidiu inovar. Para isso levou a exclusividade ao auge, usando um instrumento mais associado à venda em massa. É que para vender as peças a Fabergé optou por investir em uma sede online.
Ou seja, nada de lojas e muito menos de encontrar a coleção da Fabergé em joalherias comuns. A experiência de compra começa na internet, como uma vitrine.
Para quem se interessar em adquirir suas preciosas peças, há uma equipe de vendas especializada disponível 24 horas por dia, com capacidade para atender em 12 idiomas e capaz de comparecer pessoalmente em qualquer lugar do mundo para terminar a venda das joias no domicílio do cliente. “Isso nunca foi feito antes”, afirma Mark Dunhill, CEO da Fabergé (leia entrevista à pág. 92). No terreno físico, haverá apenas um escritório de vendas da Fabergé em Genebra, na Suíça. Mas ele só abrirá mediante hora marcada.
sem lojas: o atendimento da joalheria terá início na internet para terminar com um contato pessoal na casa do cliente
Com isso, a grife consegue estar presente em qualquer lugar do mundo, transformar a compra de uma joia em uma experiência única e, ainda assim, reduzir os custos operacionais – uma aposta na diferenciação que pode recuperar terreno em um mercado que se expande, apesar da crise, pelos meios eletrônicos.
Para se ter uma ideia, no ano passado o consumo de joias nos Estados Unidos atingiu cerca de US$ 70 bilhões. Desses, US$ 5 bilhões foram em vendas pela internet. “A estratégia é expor de forma sofisticada e estabelecer contato com o cliente a partir disso.
O potencial é fantástico”, aponta Écio Morais, diretor do Instituto Brasileiro de Gemas e Metais Preciosos (IBGM). A Fabergé pretende levar essa estratégia por mais dois anos. Depois, lançará uma coleção de joias finas (mais em conta que as atuais) e uma de alta relojoaria
A nova coleção está dividida em três linhas, a Les Fables, com peças inspiradas nas fábulas russas, a Les Fauves, com desenhos que remetem a russos célebres como o bailarino Diaghilev, e Les Fleurs, com joias de flores, que na Rússia simbolizam o renascimento após um longo inverno.
Legado renascido: novos donos contrataram Sarah (foto) e Tatiana Fabergé, descendentes dos fundadores
A ideia é trazer a excentricidade com que a marca ficou famosa na belle époque. Fundada em 1842 pelo letão Gustav Fabergé, foi sob a direção de seu filho, Peter Carl Fabergé, que a marca tornou-se a joalheria oficial do império russo. Suas principais obras são os ovos de páscoa ornados com pedras preciosas, que se tornaram o símbolo da Fabergé. Sobreveio a Primeira Guerra e caiu a demanda por itens de luxo.
Assim a grife chegou a produzir itens para militares, como pratos, canecas e até partes componentes de granadas. A perda da Fabergé se deu alguns anos depois com a tomada de poder dos bolcheviques, que confiscaram a empresa e forçaram a família a se exilar na Suíça.
Em 1937, Sam Rubin, um americano de origem russa, iniciou um negócio de perfumes com o nome Fabergé. A família original entrou na Justiça mas perdeu o direito de usar o próprio nome. A grife passou por várias mãos, incluindo companhias de cosméticos como Elizabeth Arden, até chegar ao portfólio da Unilever – que a comprou em 1989 por US$ 1,55 bilhão.
Em 2007 foi vendida ao grupo atual, o Pallinghurst Resources, que contratou Tatiana e Sarah Fabergé, duas bisnetas de Peter Carl Fabergé, para participar do conselho da marca. Toda a cartilha para que ela volte ao que era antes está sendo seguida. Por um caminho pouco convencional.
“Nossos vendedores chegam a qualquer lugar do mundo”
Mark Dunhill, CEO da Fabergé, falou com exclusividade à DINHEIRO sobre os planos de relançamento da Fabergé e o novo modelo de negócios
Dinheiro – A Fabergé não pretende manter pontos de venda pelo mundo, mas manter uma sede virtual. Como será isso?
Dunhill – A internet é o primeiro contato. Depois disso, o cliente conversa com um de nossos consultores por e-mail, telefone ou pessoalmente. Nossos representantes podem encontrar os clientes em qualquer lugar do mundo em 48 horas, inclusive no Brasil.
Dinheiro – Por que essa decisão?
Dunhill – Trata-se de um conceito criado a partir da observação do mercado. Os clientes de hoje estão procurando níveis diferentes de serviço e é isso o que oferecemos. O objetivo é criar um relacionamento com nossos clientes.
Dinheiro – O consultor carregará toda a coleção?
Dunhill – O consultor trará um número pequeno de peças para serem apreciadas, de duas a três. Mas isso pode variar.
Por que o nome Fabergé era usado para uma linha de cosméticos? Dunhill –
Após a Revolução Russa, o nome Fabergé perdeu a conexão com a família de joalheiros que o criou. Encontramos os descendentes dos fundadores e os colocamos na diretoria. Estamos restaurando a verdadeira Fabergé. Queremos que ela volte a ser o que era antes de 1917.
