20/07/2011 - 21:00
Eram 17h35 da sexta-feira 8, quando Maurice Lévy, presidente do Publicis, o terceiro maior grupo de marketing e publicidade do mundo, com faturamento de 5,4 bilhões de euros, em 2010, informou à DINHEIRO que acabara de comprar mais uma agência de propaganda no Brasil. Para um executivo que se habitou a anunciar aquisições como quem veicula propaganda na tevê – em menos de um ano, o Publicis comprou três agências, apenas no Brasil: AG2, Taterka e Talent – , aquela poderia ser apenas mais uma entre tantas compras.
Não era. Lévy anunciava que um dos maiores ícones da publicidade brasileira agora pertence ao grupo francês. Por algo próximo a US$ 120 milhões, o Publicis adquiriu 70% das ações da DPZ, agência fundada há 43 anos pelos publicitários Roberto Duailib, Francesc Petit e Jose Zaragoza. Nos próximos três anos, tem a opção de adquirir os 30% restantes. O Publicis não era o único grupo a cobiçar o que o mercado de propaganda nacional chamava de “a última joia da propaganda brasileira”. Ao longo dos últimos dez anos, os fundadores da DPZ foram cortejados pelos maiores grupos internacionais de publicidade.
Em busca de competitividade: Jose Zaragoza, Roberto Duailibi e Francesc Petit (da esq. para a dir.)
querem inserção da DPZ no mercado internacional
Chegaram a negociar com o próprio Publicis, três anos atrás, mas depois de meses, as conversas voltavam à estaca zero. “Acho que eles (os fundadores da DPZ), nunca quiseram vender a agência”, disse Lévy, em entrevista exclusiva à DINHEIRO. Por que, então, Duailib, Petit e Zaragoza, desta vez, cederam e decidiram, finalmente, admitir um sócio estrangeiro em seu negócio? “O futuro da agência conta mais do que o dinheiro”, afirma Lévy. Famosa por criar o mais longevo garoto-propaganda da publicidade brasileira – o garoto Bombril, interpretado pelo ator Carlos Moreno – a DPZ chegou a figurar entre as dez maiores agências do Brasil em receita, na década de 1990.
Em 2010, ocupou a 24ª posição, com receita de R$ 259 milhões, segundo o ranking do Ibope Monitor, que considera o volume de espaço publicitário comprado para seus anunciantes. A carteira de clientes da DPZ, no entanto, permanece recheada de grandes marcas, como Coca-Cola, Campari e Vivo. Mas, em vários casos, a DPZ divide o trabalho – e o orçamento – com outras agências. “A fusão acontece na hora certa e com o grupo certo”, afirma Flávio Conti, diretor-geral da DZP. Segundo ele, ao se associar ao grupo francês, a agência ganha acesso ao mercado internacional e se reforça no mercado local.
Maurice Lévy, presidente do Publicis, o terceiro maior grupo de publicidade do mundo,
aposta no potencial das marcas brasileiras no Exterior
Entre as grandes agências brasileiras, apenas a rede Totalcom criada por Eduardo Fischer não tem um sócio estrangeiro. A compra da DPZ pela Publicis reforça a posição do grupo francês no Brasil, que deve se transformar no sexto maior mercado publicitário do mundo em 2011. De acordo com previsões da ZenithOptimedia, que faz parte do grupo Publicis, a estimativa é de um crescimento de 9,5% no setor de propaganda no País, neste ano. Além de contar com mais uma agência para disputar orçamentos globais, o Publicis também aposta no potencial das empresas nacionais no cenário internacional.
“Assim como a China e a Índia, as marcas brasileiras têm forte potencial global”, disse Lévy, que reconhece ainda o potencial criativo do País. “Os talentos brasileiros nunca deixaram nada a dever aos padrões internacionais.” O executivo francês sabe que não comprou apenas participação de mercado. Está levando para seu guarda-chuva uma das mais reconhecidas agências de publicidade do mundo e encerrando uma época romântica da propaganda nacional.
