13/11/2025 - 7:30
Para o publicitário Marcello Serpa, ex-sócio e Diretor de Criação da AlmapBBDO, o greenwashing nada mais é do que ‘um novo nome para hipocrisia’ das empresas e revela uma desconexão entre a comunicação das corporações com as práticas em si.
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Ao Dinheiro Entrevista, Serpa ressalta que o lema de ‘salvar o planeta’ sequer faz sentido’.
“As marcas abraçaram esse esse o movimento de salvar o planeta de uma maneira…..virou um clichê. E vamos salvar o planeta é de uma arrogância absurda, é como se o ser humano fosse capaz de salvar algo que é muito maior do que ele. O planeta é muito mais poderoso do que os homenzinhos que estão andando em cima dele, mas a gente tem a capacidade de destruir bastante coisa. A gente não vai destruir o planeta, a gente vai destruir a nossa capacidade de viver nesse planeta”, afirma.
O especialista observa que o tema virou um ‘carimbo’ perseguido pelas marcas, e que todas – independente dos estragos ambientais – acabaram adotando uma comunicação que prega responsabilidade ecológica mesmo quando, da porta para dentro da empresa, isso não é o que ocorre.
Como exemplo, Serpa cita a petroleira BP, que fez um ‘estrago enorme’ no Golfo do México enquanto ‘gastaram uma quantidade absurda de dinheiro’ com campanhas dizendo que faziam bem ao planeta.
A tragédia ambiental se tornou um caso emblemático de irresponsabilidade corporativa. Em meados de 2010, a plataforma Deepwater Horizon, operada pela BP no Golfo do México, explodiu e afundou, o que causou um vazamento de 87 dias. Além dos 11 trabalhadores mortos, foram despejados 5 milhões de barris de petróleo no mar, o que devastou ecossistemas marinhos e afetou profundamente as atividades de pesca e turismo da região. A empresa foi responsabilizada civil e criminalmente ao fazer um acordo de US$ 20,8 bilhões com o governo dos EUA. O custo total do desastre ultrapassou US$ 65 bilhões.
Além do greenwashing, o socialwashing
Serpa também critica duramente o socialwashing, de empresas que pregam diversidade mas não tem políticas que condizem com isso.
“A inclusão é uma coisa fundamental, mas você olha as marcas todas falando de inclusão e você vai na sala de reunião discutir essa campanha e essa sala de reunião é tudo, menos inclusiva. As pessoas estão falando antes de fazer”.
Como solução para esse problema, propõe agências com práticas mais conscientes e que ‘não prometam o que as empresas não entregam’.
“A gente tem que ter coragem. Tem que partir do CEO ao diretor de marketing, a agência, o presidente da agência, o diretor…. todo mundo tem que ter essa consciência de não prometer mais do que entrega e não querer parecer para o consumidor algo que você não é 100%. É muito complexo isso, você tem que respeitar um pouquinho esse limite.”
Retorno ao Brasil após anos no Havaí
Serpa retornou ao Brasil há cerca de um ano e meio, após passar sete anos no Havaí, longe das salas de reunião das grandes agências de publicidade.
Incialmente seu sabático duraria apenas dois anos, mas passou mais tempo com a família em solo americano após e habituar com a rotina que ia desde o surfe e pintura aos projetos pessoais e outras atividades de criação – mas essa distantes da sua rotina antiga como Diretor de Criação de gigantes, a qual viveu por mais de três décadas.
Serpa atuou em agências como DPZ e DM9 DDB e, em 1993, tornou-se sócio e diretor de criação da AlmapBBDO em parceria com José Luiz Madeira. Ele é reconhecido por seus prêmios e por elevar a publicidade brasileira, estando atrás da mudança de grandes marcas – como foi o case de Havaianas, com um branding que alçou a marca a outros países e tornou a sandália um objeto que remete à brasilidade, em detrimento de um produto excessivamente barato, como era visto anteriormente.
O publicitário acaba de lançar dois livros complementares, sendo ambos com o nome ‘Vendo’ – remetendo ao vendo que vem do verbo ‘ver’, por conta do enfoque no visual do criativo, e vendo do verbo ‘vender’, dado o teor comercial da publicidade e propaganda.
