14/02/2014 - 21:00
Mar azul, calçadão, pôr do sol, estilo despojado, brasilidade e elegância musical da bossa-nova. Essas características remetem diretamente à charmosa praia de Ipanema, no Rio de Janeiro. Foi pensando nos predicados desse cartão-postal que a gaúcha Grendene apostou quando resolveu investir no mercado de sandálias, 13 anos atrás, batizando sua marca com nome do badalado point carioca. No entanto, colocar apenas esse nome em uma categoria de produto há décadas liderada pela rival Havaianas, da paulista Alpargatas, não era suficiente para o sucesso.
Garota-propaganda: Gisele Bündchen, a modelo mais bem paga
do mundo, foi contratada para transformar a Ipanema em um ícone da moda
A saída, então, foi contratar ninguém menos que a modelo mais bem paga do mundo, a conterrânea Gisele Bündchen, para dar o impulso inicial que o produto precisava para deslanchar. Deu certo. Atualmente, a Ipanema é a segunda colocada, com 25% de participação no mercado brasileiro de sandálias, que movimenta anualmente R$ 5 bilhões. Ao mesmo tempo, a fatia da Havaianas, segundo a Grendene, caiu de 65% para 45% desde 2001. A Alpargatas não confirma a queda de participação nem revela seus números de mercado. Disputas à parte, o fato é que a Ipanema, seguindo os passos da Havaianas, resolveu fortalecer seu vínculo com a Cidade Maravilhosa.
Com um único objetivo: transformar-se em um ícone da moda. Como parte dessa estratégia, será inaugurada, no dia 22 deste mês, a Casa Ipanema, uma espécie de galeria de artes com exposição de modelos da marca. “É como se a marca ganhasse um endereço através do qual o consumidor sabe onde encontrá-la”, afirma Francisco Schmitt, diretor de finanças e relações com investidores da Grendene. O espaço, que recebeu investimentos de R$ 4 milhões, ocupará uma casa de dois andares na rua Garcia d’Ávila, no bairro de Ipanema, um dos pontos mais nobres da moda no Rio de Janeiro. De acordo com Schmitt, o foco da Casa será o relacionamento com os consumidores.
“É um laboratório da Ipanema”, diz o executivo. A ideia é dar apoio de marca aos atuais 60 mil pontos de venda – estratégia semelhante à que foi adotada para a outra marca da Grendene, as sandálias de plástico Melissa, que inaugurou sua loja-conceito em 2005, em São Paulo, e outra em Nova York, em 2012, transformando-se em produtos dignos de editoriais de moda. O próximo destino é Londres, no segundo semestre deste ano. “O que a Grendene aprendeu com a Melissa está sendo levado para a Ipanema”, diz Heloísa Omine, sócia-diretora da consultoria em varejo RE2 by Shopfitting. No caso da Melissa, o esforço para sofisticar o produto foi bem-sucedido.
Schmitt, da Grendene: o executivo acredita que a Casa Ipanema, como parte
do plano de sofisticação da marca, será um laboratório para a empresa
Hoje em dia, ela está exposta nas principais lojas de departamento do mundo, como a americana Saks e a francesa Galeries Lafayette. Além disso, a Melissa passou a operar em um sistema de franquias. A meta é passar de 100, atualmente, para cerca de 200 lojas, nos próximos quatro anos, no Brasil. Antes mesmo de saber se o plano traçado para a Ipanema dará resultado, os números da marca já vêm se destacando no balanço da empresa controlada pelos irmãos Alexandre e Pedro Grendene Bartelle, que deixaram no ano passado os cargos de presidente e vice, respectivamente, e foram para o conselho de administração.
Segundo Schmitt, no ano passado as vendas da Ipanema cresceram mais do que as da Melissa e de outras marcas da companhia, como Raider, Grendha, Zizou, Zaxy, Cartago, Grendene Kid. Com isso, a Ipanema passou a responder por aproximadamente 20% da receita de R$ 2,1 bilhões, obtida em 2013, alta de 16,2% na comparação com 2012. “Apesar de a Ipanema ter margens de lucro menores do que as da Melissa, tem crescido no mercado e deve receber mais atenção da Grendene”, afirma Sandra Peres, analista da Coinvalores. A valorização da marca como um produto de moda também pode abrir espaço para a companhia trabalhar com margens maiores para seus chinelos, como faz a Havaianas atualmente.
Sofisticar sua marca não é o único desafio da Grendene em 2014. No quarto trimestre de 2013, o lucro líquido caiu 14,9%, para R$ 142,9 milhões. “Este ano não será empolgante”, afirma Schmitt. “A economia não tem dado motivos para alegria.” Uma das apostas da empresa para reforçar os resultados é a Copa do Mundo. O megaevento esportivo deve ajudar a divulgar a brasilidade de seus produtos. “Não é à toa que a Ipanema está indo para o Rio de Janeiro primeiramente, pois a cidade será o centro da Copa e da Olimpíada”, diz Heloísa, da RE2 by Shopfitting. Para a Grendene, pode ser a oportunidade de mostrar que o charme carioca da Ipanema pode deixar a concorrência no chinelo.
