12/11/2021 - 13:25
Mesmo que o nome do conglomerado chinês TPV não seja familiar ao público, seus produtos certamente são. Um gigante que faturou mais de US$ 10 bilhões globalmente em 2020, no Brasil atua no mercado de TVs, monitores e produtos de áudio com a marca própria AOC e como fabricante de equipamentos Philips. Por aqui, ante a desvalorização da moeda, as cifras do grupo são mais modestas. Hoje, está na quarta posição em vendas de televisores no País, com cerca de 15% dos estimados R$ 30 bilhões que o mercado movimenta anualmente. Mesmo diante de concorrentes peso-pesados — como a invicta Samsung, líder com 31% do comércio de TVs, segundo a consultoria GfK —, a empresa nutre ambições de se recuperar no universo dos eletroeletrônicos.
Uma das apostas é conquistar os corações da geração Z, de nascidos entre 1995 e 2010, para voltar ao lugar que ocupava no mercado de monitores. Antes da pandemia, estava à frente do segmento, pela fama da AOC na cena gamer, mas acabou caindo para o terceiro lugar. “Perdemos espaço pela indisponibilidade de produtos”, disse Eduardo Brunoro, diretor da operação nacional. “Mas estamos trabalhando em lançamentos e retomando a cadeia para voltar para o primeiro lugar.” Agora, a empresa precisa de fôlego para renovar a imagem e promover a virada nos setores em que atua.
15% essa é atual participação do grupo no mercado de televisores no Brasil. A concorrente samsung é a líder invicta com 31%
Começou pelo que parecia mais simples. Com a AOC, fortaleceu a presença no universo de esportes eletrônicos, cujo público brasileiro cresceu 20% durante o isolamento social, segundo o relatório Global Esports Market Report, da consultoria Newzoo. Pela Philips, entrou no recém-retomado circuito de eventos, com patrocínio ao Rock in Rio 2022 e a Stock Car, e se associou ao rapper Thaíde, embaixador da marca. Em 2021, lançou a primeira linha de fabricação própria da Philips Áudio desde a aquisição dos direitos de marca em 2018 e renovou a carteira de monitores com produtos premium. Em parceria com a Porsche, desenvolveu monitores AOC com preços entre R$ 3,3 mil e R$ 9,5 mil. “São produtos focados em projeção. Para alavancar as vendas, já temos a linha Agon”, afirmou o executivo. As mais recentes novidades da marca, também focadas no segmento premium, giram em torno de R$ 8,8 mil.
PREÇOS NO ALTO A pressão na cadeia jogou os preços nas alturas. A alta foi, em média, de 50% pela avaliação de Brunoro. “Mas as despesas operacionais subiram acima disso”, afirmou. No caso do grupo, o repasse integral faria suas marcas extrapolarem as faixas das categorias em que atuam. A saída foi reduzir a margem operacional, informação mantida sob sigilo, e melhorar a produtividade. “Como chineses, temos uma orientação forte para o custo, o que nos ajuda nesses momentos.”
Mesmo com a queda da rentabilidade, não há previsão para o grupo sair do Brasil, segundo Brunoro. Ele explica que o volume de consumo no País movimenta a cadeia da multinacional. “É um mercado mais relevante em suprimento do que em receita. Se a roda para de girar aqui, a matriz é prejudicada.” Mas o colapso provocou a redução dos estoques, minimizada em 2021 apenas pela queda das vendas. Embora hoje não faltem produtos das marcas AOC e Philips no comércio, a dificuldade em encontrar contêineres na China — cujos valores saíram de US$ 2 mil para os atuais US$ 16 mil — é um ponto de atenção. O grupo TPV tem como vantagem os contratos exclusivos com fornecedores na Ásia, mas ainda assim precisou definir critérios para alocação de matérias-primas.
Os problemas são globais, mas o fator Brasil potencializa a dificuldade. Além do desabastecimento de matérias-primas, como o silício e do encarecimento do frete, por aqui as empresas ainda enfrentam a desvalorização da moeda, elevada carga tributária e uma complexa estrutura fiscal, sendo o país em que as organizações gastam mais tempo com gestão de impostos, segundo relatório do Banco Mundial. O cenário afugenta até grandes empresas, como a Panasonic e a Sony, que encerraram a fabricação nacional de TVs neste ano. Brunoro explica que a lacuna deixada pelas marcas não deve alterar a ordem no mercado. “As grandes devem absorver cerca de 1% a 2%, e o resto será distribuído entre as menores.”
Na ponta do consumidor, isso tudo evitará que os preços recuem no curto prazo. Até que os novos estoques cheguem ao mercado, essa estabilização só deve acontecer a partir do terceiro trimestre do ano que vem. Mesmo assim, os valores devem se consolidar em patamares mais altos do que antes da pandemia. Com um 2022 desafiador ainda pela frente, o grupo TPV é cauteloso em suas projeções, esperando melhorias apenas para 2023, e a retomada do consumo, para 2024, dependendo da normalização na economia. Enquanto renova as energias e o estoque para recuperar suas margens no mercado nacional, a instabilidade exige passos seguros por aqui. E uma paciência chinesa.
