09/11/2001 - 8:00
A frase foi criada pela Tiffany, a mais famosa e chique joalheria do mundo, mas cai como uma luva para descrever a nova fase da brasileiríssima H. Stern: ?Somos um palácio do povo?. Se existia um certo grau de intimidação de entrar em uma joalheria H. Stern, ela está com os dias contados. Aos 56 anos, a maior rede de joalheria do mundo ? são 175 lojas espalhadas por 14 países ? vive uma fase de remodelação. A primeira mudança foi arquitetônica. As lojas ganharam portas maiores, vitrines com vidros anti-reflexo e áreas abertas de onde é possível acompanhar o trabalho dos ourives. Um espaço de bar e café deixa as mulheres mais à vontade para experimentar as novidades em jóias. A empresa criou também alternativas de vendas para atrair consumidores da classe média, que jamais entrariam nestes templos de consumo chique. As novidades vão desde a compra pela Internet até um ?mercado de troca?, em que é possível entrar com um brinco ou colar velhos na compra de uma jóia nova.
É o novo padrão mundial da H. Stern, que será apresentado em 26 de novembro, data da inauguração oficial da maior loja da rede, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. A modernização não saiu barato. Apenas nesta loja foram investidos R$ 1,2 milhão. Ao todo, a rede gastará algo em torno de R$ 85 milhões neste projeto. ?Queremos fazer da experiência da compra de jóias algo mais prazeroso e menos intimidante?, explica Richard Barczinski, diretor-superintendente da H.Stern, e um dos poucos executivos profissionais que tocam a empresa junto com a família Stern. ?Entrar na loja deve ser um deleite para todos?.
Um dos primeiros sinais de mudança de perfil da joalheria é a introdução de um novo sistema pelo qual as consultoras da H. Stern percorrem todas as lojas do grupo, com um baú de madeira recheado de peças exclusivas ou de fim de coleção. Elas dão dicas de moda e ajudam as consumidoras, indicando os melhores modelos de jóias para cada ocasião. Feito há um ano, o marketing do ?baú? já é um verdadeiro sucesso. Outra estratégia inovadora da grife de jóias parece inspirada no setor automotivo: a troca de peças usadas entra no pagamento de produtos novos. ?Pagamos 30% acima da cotação de mercado do ouro?, diz Barczinski. Nos planos da empresa está ainda o e-commerce. Por enquanto, as vendas ainda são tímidas. Mas a Internet começa a ser útil quando o assunto é prestação de serviços ? consertos de jóias, por exemplo, já podem ser ordenados neste meio eletrônico.
Mudanças. A estratégia da joalheria criada em 1945 pelo imigrante alemão Hans Stern visa a aumentar sua clientela ? sem melindrar o já tradicional consumidor de jóias. Em outras palavras: uma informalidade chique que pretende aumentar o já milionário faturamento da empresa que, segundo consultores de mercado, gira em torno de R$ 500 milhões por ano. Além disso, a rede continua com seus planos de expansão. Ela já consagrou o título de maior rede do mundo ? bem à frente da Tiffany, que tem 140 lojas ?, e continua crescendo. Até o primeiro semestre de 2002 deve abrir quatro novas lojas: em São Paulo, Curitiba, Frankfurt e Nova York. Mas que fique claro: mesmo que o ?palácio do povo? esteja de portas abertas, o jeito de ser mais popular da H. Stern não é para qualquer um. Afinal, quantas clientes não se intimidariam diante de Sofia, um colar de R$ 500 mil que une 1.852 brilhantes de tons que variam entre branco e champanhe?
